Big data : "Le marché de la donnée est très opaque, techniquement"

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Wilfried Sand-Zantman, prof à TSE
Wilfried Sand-Zantman, prof à TSE (Crédits : Rémi Benoit)
À qui profite le marché de la donnée? Wilfried Sand-Zantman, professeur à Toulouse School of Economics, mène des recherches sur l'économie industrielle, la régulation et plus globalement l'économie de l'information. Interview.

Vous travaillez actuellement sur la problématique du marché de la donnée. Quelles sont les questions que vous vous posez ?

La question est de savoir comment l'on va définir un marché de la donnée. Côté consommateur, il y a ce que l'on pense donner quand on laisse notre adresse sur internet. Mais derrière cette interface que l'on maitrise bien, il y a des entreprises, des agrégateurs de données, que l'on appelle les "broker", qui eux, collectent des données de différentes sources, créent des profils utilisateurs, et revendent ces profils à d'autres personnes.

Une personne fait l'objet de combien de "données"?

Aux États-Unis, pour 150 millions d'Américains, il peut y avoir, pour une personne donnée, jusqu'à 4 000 items ! Donc les "brokers" récupèrent des données d'entreprises, des données publiques, des données d'autres brokers, croisent tout ça et créent des profils. Ensuite ils revendent les profils, et font du "matching" entre ce que sont les consommateurs et ce que veulent les publicitaires. Ce marché est très opaque, très opaque techniquement.

On imagine que c'est un marché colossal ?

Il est très important oui, et il commence d'ailleurs à attirer le regard des autorités de la concurrence car il pose des questions d'ordre légal.

C'est à dire?

Les questions qui se posent sont : à qui appartiennent ces données? Est-ce qu'elles nous appartiennent, à vous et moi, parce qu'elles nous concernent? Est-ce qu'elles appartiennent à l'entreprise qui les a traitées ? Est-ce qu'elles appartiennent à la personne qui les utilisera après ? La question légale de la propriété des données aura aussi des implications économiques : si je suis un consommateur mais que je reste propriétaire de mes données, j'aurai moins de réticence à les fournir parce que je pourrai les récupérer. Mais si je suis une entreprise et que mes données appartiennent à quelqu'un d'autre, j'aurai moins d'intérêt à les traiter. C'est autour de ces questions du marché des données et de la propriété des données que tournent mes recherches actuelles.

Plus globalement, que change l'arrivée massive du big data dans l'économie traditionnelle ?

Le numérique en général bouleverse tous les secteurs. La première échelle bouleversée concerne le rapport au client. Quel que soit le produit que vous vendez, vous ne le vendez plus de la même façon puisque vous pouvez le vendre en dehors même des circuits habituels, autrement dit le magasin que l'on trouve en bas de chez vous.

La deuxième chose que le numérique change est la façon dont les offres sont configurées. Puisque les gens consomment de plus en plus de façon numérique, des traces numériques sont laissées et le profilage est beaucoup plus facile.

Le profilage est-il forcément une mauvaise nouvelle pour le consommateur?

Dans le profilage, il y a du bon et du moins bon : on est content que le commerçant nous propose des produits personnalisés, mais on est moins content si le prix auquel le produit est proposé correspond au prix maximum auquel on aurait été prêt à le payer. On aime la personnalisation des produits, mais pas celle des prix ! À noter que cette personnalisation elle existait déjà, entre anciens consommateurs et nouveaux consommateurs par exemple, ou encore entre étudiant ou non étudiant. Mais désormais, on affine à la fois le prix et le produit de façon à ce que l'entreprise récupère le maximum du surplus potentiel de l'échange avec le consommateur. Donc il y a plus d'offres, mais aussi des offres parfois plus compliquées, et des prix qui s'ajustent plus facilement à ce que les gens sont prêts à payer. Du point de vue du business c'est mieux, du point de vue du consommateur... ça dépend.

Quels conseils pourriez-vous donner aux consommateurs pour ne pas se faire avoir dans ce marché de la donnée si "opaque"?

Il est difficile de ne pas donner ses données, car même en donnant des données tronquées, il est possible pour les entreprises spécialisées de retrouver qui vous êtes vraiment ! Si vous tenez absolument à votre anonymat sur internet, il existe des services (payants) qui effacent vos données régulièrement des différentes bases de données. Mais la meilleure solution, comme souvent, consiste à faire jouer la concurrence, c'est à dire à comparer les prix aussi bien sur internet qu'avec ceux que vous pouvez trouver dans les magasins réels.

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