La consommation de compléments alimentaires ne cesse de progresser en France. D'après les données de Gers Data, les ventes ont connu une croissance de 17 % en 2022. Sur ce marché dynamique estimé à 2,6 milliards d'euros, plusieurs petits acteurs gagnent du terrain. C'est le cas de Novoma. Fondée en 2012 à Toulouse, l'entreprise connaît une croissance significative de 110 % de son activité et affiche un chiffre d'affaires avoisinant les 9 millions d'euros pour l'exercice 2023. Avec 500.000 produits vendus sur la même année, la PME consolide sa position de marque attractive dans l'univers des compléments alimentaires made in France. La tendance étant favorable, elle table sur 13 à 15 millions d'euros de chiffre d'affaires et souhaite flirter avec le million de références écoulées en 2024.

« Nous grossissons plus vite que les gros laboratoires historiques. Nous affichons une croissance de 100 % depuis plusieurs années. Les grands groupes n'ont pas complètement pris le virage du web ce qui nous a permis à nous, petits laboratoires issus d'internet, de nous épanouir pleinement. Nous avons su nous positionner parmi les premiers sur certaines tendances avant qu'elles n'émergent. Des produits comme la vitamine C liposomale, le magnésium et le collagène nous ont fait décoller. Sur ce dernier, nous écoulons jusqu'à 40 tonnes par an », analyse Lucas Pinos, cofondateur de Novoma avec Alexandre Garnier.

Transparence auprès des consommateurs

Face à une offre pléthorique, la marque toulousaine a su s'imposer en quelques années grâce à une gamme variée couvrant un large éventail de besoins (système immunitaire, vitalité, digestion, stress, etc.). Mais elle se démarque surtout grâce à ses normes de qualité et de transparence auprès des consommateurs et des prix accessibles à tous.

Novoma développe des formules dénuées de substances controversées comme les additifs chimiques ou colorants. « Tout ce qui n'est pas compréhensible immédiatement sur l'étiquette n'entre pas dans nos recettes. Par exemple, nous n'utilisons jamais de stéarate, un élément massivement présent dans tous les compléments alimentaires, car il y a un doute sur son impact sur la santé », affirme le directeur général. La société privilégie des matières premières qui ont des labels ou des études cliniques adossées. Une façon pour elle de garantir une certaine qualité et efficacité du produit. Avec pour objectif de redéfinir les normes de transparence de l'industrie, elle rend accessible la liste complète des actifs et ingrédients utilisés, leur provenance, le certificat d'analyse et la fiche de production de chaque référence. Une transparence totale en matière de traçabilité, de l'origine des ingrédients jusqu'au processus de fabrication.

« Notre but est de proposer de la qualité premium accessible au plus grand nombre. En rapport quantité prix, nous sommes parmi les mieux placés du marché. Par exemple, nous avons un zinc labellisé fabriqué au Etats-Unis, lorsque la plupart le font faire en Chine, que nous vendons à une quinzaine d'euros pour quatre mois de cure. Nous n'avons pas trouvé un concurrent, même avec un positionnement qualitatif inférieur au nôtre, à un prix plus compétitif que nous en pharmacie. Sur la vitamine C, notre prix au kilo est de 36 euros quand le produit de pharmacie classique peut grimper jusqu'à 300 euros le kilo. Le tout, sans colorant, ni sucre, ni toutes ces choses que l'on retrouve dans bon nombre de vitamines C. »

Faire des économies d'échelle

Pour garantir des prix adaptés à toutes les bourses et des compléments de qualité supérieure fabriqués en France tout en se dégageant une marge Novoma à une stratégie simple : internaliser un maximum d'étapes de la chaîne de valeur et avoir moins d'intermédiaires de sorte à réaliser des économies d'échelle. Ainsi, au lieu de déléguer à des sous-traitants, la boîte source et achète elle-même ses matières premières et tous les éléments de packaging (étiquettes, bouteilles, etc). La R&D est réalisée par un médecin, en interne. La logistique est également gérée depuis le siège social toulousain. Seule la partie fabrication est réalisée chez des façonniers français.

« Nous intervenons sur tout ce que nous savons faire de sorte à être plus efficace sur le plan économique. Nous rapprochons la production au maximum du lieu de conception pour faire baisser les coûts. Par exemple, pour le collagène, il est conçu à Toulouse, la matière première vient du Tarn et la fabrication est faite dans le Tarn-et-Garonne », détaille le jeune entrepreneur de 30 ans.

Entrer dans le top 3

Aujourd'hui, la quarantaine de références Novoma sont vendues via un réseau de 500 à 600 pharmacies et parapharmacies, partout en France. Ce canal représente 70 % de son activité. Elle commercialise aussi sur son site internet et est référencée sur Amazon. Entre 15 % et 20 % du chiffre d'affaires proviennent de l'export, de pays comme la Suisse, la Belgique, le Luxembourg et l'Italie.

L'entreprise entend nouer des partenariats avec plus de 3.000 pharmacies à horizon 2027. En 2024, elle souhaite atteindre la barre des 1.000. « À terme, nous voulons devenir un acteur de référence holistique. Nous allons ajouter des briques pour avoir une couverture et un public le plus large possible. Nous voulons faire partie du top 3 des marques digitalisées et devenir un acteur reconnu en pharmacie. » Pour accompagner son développement, la PME qui compte actuellement 25 employés devrait porter son effectif à terme entre 30 et 35 personnes d'ici début 2025.