Havas Media vient de livrer les résultats 2011 de son enquête "Media performance globale", mesurant la perception des marques et leur visibilité suivant les différents types de médias. Elle révèle l'importance croissante des médias publics dans la diffusion des marques. Les médias payants restent les plus efficaces avec 59% de l'impact total.

Le "baromètre MPG POE" présenté pour la seconde année consécutive par Havas Media mesure l'impact des différents médias dans la perception des marques ainsi que leur visibilité. En effet, les médias payants (paid) restent les plus efficaces avec 59% de l'impact total. Médias privés (owned) et médias publics (earned) arrivent ensuite avec respectivement 30% et 11%. "Les résultats montrent qu'aujourd'hui, trois contacts sur dix sont effectués par des médias propriétés d'une marque (magazine pro, catalogue, points de vente...). Et un sur dix est émis par le public lui-même (bouche à oreille, réseaux sociaux...) ", explique Yves del Frate, directeur général adjoint d'Havas Media France.

Si l'on détaille ces résultats, on constate que sponsorings et mécénats, inclus pour la première fois dans le baromètre, représentent 7% de l'impact des médias payants. 34% des médias publics viennent des retombées éditoriales, 51% de l'opinion des proches et 15% des internautes. Pour Yves del Frate, cela prouve que "les journalistes n'ont pas perdu leur aura. Une enquête TNS Sofres révélait d'ailleurs que 51% des Français accordent une confiance grande ou moyenne aux médias." L'étude révèle également l'importance d'un site web pour une société. Pourtant, selon Capgemini, 70% des PME/PMI n'ont pas de site internet.

Au-delà des résultats, cette étude permet à Havas Media de "créer des systèmes médias plus efficaces pour nos clients", ajoute le directeur général adjoint. Il souligne également l'importance des médias locaux pour la publicité. "En local, la prestation des médias est beaucoup plus riche qu'avant. L'évolution de cette perception média pour le public offre de nouveaux horizons pour les marques." Havas Media souhaite ainsi développer ses bureaux régionaux et en ouvrir de nouveaux. "Cette étude est pour nous très importante car elle donne une nouvelle pertinence à nos représentations locales. Pour Havas, il est extrêmement important d'avoir des bureaux en régions, en raison de la révolution digitale qui transforme un point de contact en point de vente."

L'autre aspect de l'étude concerne la visibilité des marques. Les cinq marques les plus présentes dans la vie quotidienne des Français, tous médias confondus, sont les suivantes : Google, Facebook, TF1, M6 et Orange. Coca-Cola arrive 6e et suivent France 2, Canal +, Renault et McDonald's. Si l'on se concentre sur les médias payants, le top 5 est : Coca-Cola, Danone, Kinder, Nutella, L'Oréal. Sur les médias privés, en excluant les médias, on retrouve en tête La Poste suivi de McDonald's, les Pages Jaunes, e-Bay et la SNCF. Enfin, pour les médias publics, Facebook devance Renault, Peugeot, Microsoft et Apple.

Paul Périé

En savoir plus. L'étude a été réalisée en collaboration avec le CSA sur Internet sur un échantillon représentatif de la population française.