L'annonce en avril de la fusion des deux réseaux d'agences de voyages Afat Voyages et Selectour rebat totalement les cartes d'un secteur en pleine évolution. Le président de l'entreprise toulousaine explique les raisons de cette opération et détaille la stratégie en cours.

Quelle est la raison de votre rapprochement avec Selectour ?
Nous voulons très clairement être leader sur le marché des agences de voyages. Ne pas rester des nains dans un monde de géants.
Jusqu'à présent, le réseau Afat Voyages se développait correctement en croissance externe mais pas suffisamment pour acquérir une position de leader. Ce rapprochement avec Selectour permet de créer le premier réseau d'agences distributeur de voyages en France avec 1 500 points de ventes.

Qui sont les grands acteurs du secteur?
La tendance actuelle est à la bipolarisation. Le voyage d'affaires (la moitié de l'activité des agences Afat Voyages et Selectour) est détenu par Carlson Wagonlit et American Express. Dans le secteur du tourisme de loisirs, il y a deux groupes leaders, TUI (Marmara, Nouvelles Frontières) et Thomas Cook.

Pourquoi avoir choisi Selectour ?
Nous avons la même organisation et la même culture coopérative. Nos volumes d'affaires sont à peu près identiques : 1,3 milliard d'euros pour Afat Voyages ; 1,45 milliard d'euros pour Selectour. Enfin il y a une grande proximité de vue avec François-Xavier de Boüard, président de Selectour.

Comment se porte Afat Voyages aujourd'hui ?
Très bien mais nous pouvons faire beaucoup mieux. Sur le marché des loisirs, nous sommes leader en termes de maillage de territoire et troisième en termes de volume d'affaires derrière Thomas Cook et Selectour. Au contraire, avec Selectour, nous aurons 500 agences de plus que notre concurrent le plus proche.

De quelle manière la fusion va-t-elle s'opérer?
Tout d'abord c'est une fusion à marche forcée puisqu'elle sera effective au 1er janvier 2010. Un comité de pilotage se réunit chaque semaine à Paris et travaille sur les structures juridiques, les règles de gouvernance, le maillage territorial, le marketing et les contrats. En novembre, une assemblée générale extraordinaire se réunira et constituera la nouvelle coopérative à laquelle chaque agence de voyage adhèrera. Le nouveau réseau sera lancé de manière opérationnelle dès janvier 2010, de même que les premières forces de ventes communes.

Votre politique d'achat va-t-elle changer ?
Les deux réseaux appartiennent à des centrales d'achat différentes. Afat Voyages fait partie de la centrale G4 qui regroupe American Express, Manor et Thomas Cook. La nouvelle coopérative bénéficiera des conditions d'achat les meilleures recensées dans les deux ensembles préexistants.

Votre groupe va-t-il quitter Toulouse ?
Certainement pas. Le groupe sera constitué à la fois d'une coopérative située à Paris et d'une SA dont les actionnaires sont les agences des deux réseaux. Cette SA sera basée à Toulouse et assurera l'ensemble des services destinés aux agences. Il y a plusieurs avantages à rester à Toulouse. Nous sommes propriétaires des locaux toulousains et le risque de turn-over du personnel est plus faible qu'à Paris.

Le groupe va-t-il changer de nom ?
Oui, nous sommes en pleine réflexion. Nous allons développer une stratégie de marque. Avec une marque leader et d'autres complémentaires ce qui nous permettra de résoudre le problème de proximité géographique des points de vente. Aujourd'hui une agence Afat Voyages peut se trouver, dans la même rue, face à une agence Selectour. Nous allons donc organiser notre propre concurrence. Les marques sont positionnées sur des cibles que nous sommes aussi en train de définir.

Vous aller devoir changer toutes les enseignes ?
En effet et c'est un budget important dans un timing très serré. Nous nous donnons un an maximum pour que toutes les agences soient habillées de leur nouveau nom.

Comment l'annonce de la fusion a-t-elle été vécue par le marché ?
Il y a eu tout d'abord quelques inquiétudes dans les agences mais rapidement chacun a pris conscience de l'intérêt économique de la stratégie. En revanche, la concurrence a très mal vécu cette annonce.

Le groupe reste distributeur et non pas tour opérateur (TO). Cela ne vous rend-il pas fragile ?
Le fait que nos fournisseurs (TO) soient aussi nos concurrents (à travers leurs réseaux de distribution) nous fragilise en effet. Et la logique voudrait que nous détenions une partie du stock mis en ventes.

Allez-vous racheter un TO ?
Nous nous intéressons à l'éventualité de prendre des positions dans le tour operating mais nous ne sommes pas sur le point de racheter un TO.

êtes-vous candidat au rachat de Fram ?
Ce serait absurde de dire que ça ne m'intéresse pas. C'est un dossier que nous regardons. Ceci dit la valorisation de Fram est en dehors de nos moyens financiers, ne serait-ce qu'en raison de la valeur de son patrimoine hôtelier, largement au-delà de 100 millions d'euros.

Serez-vous davantage présents sur internet ?
Le groupe Afat Voyages-Selectour a vocation a devenir un acteur on line majeur. Aujourd'hui l'activité générée sur internet ne représente que 3 % du total, c'est très insuffisant. Ce sera un de nos axes stratégiques majeurs et la fusion va nous permettre de mutualiser nos investissements technologiques.

Comment se porte le secteur du tourisme ?
C'est un secteur en très fort développement. Un développement inéluctable lié au transport, à la durée du temps libre qui a plus que triplé en un siècle. En 1960, il y avait 70 millions de touristes dans le monde. En 2000, il y a en avait 700 millions et en 2008 925 millions. En 2020, on en prévoit 1 milliard 500 millions dans le monde.

Quelles sont les valeurs sur lesquelles vous avez fondé Afat Voyages ?
Dans les premières années, il a fallu nous faire connaître et imposer la marque. Nous nous sommes donc fait connaître grâce à des campagnes souvent insolentes. Mais notre valeur dominante, c'est le souci de l'impact de notre activité sur les populations des pays visités. Nous avons d'ailleurs créé une fondation d'alphabétisation et nous construisons par exemple des écoles à Madagascar.

Le secteur est-il impacté par la crise ?
Oui, clairement. Cette crise n'est pas la première mais c'est la plus forte. Dans l'ensemble des agences voyages, les émissions de billets d'avions ont subi un recul de 23 % sur les 4 premiers mois de l'année. C'est dramatique pour les transporteurs et c'est inquiétant pour les distributeurs. Les passagers continuent à voyager mais « reculent dans l'avion », passant de la classe affaire à la classe éco et de la classe éco plein tarif à la classe éco avec contrainte.

La politique de prix va-t-elle changer ?
La crise modifie les comportements des consommateurs. Le nouveau groupe aura une politique de prix agressive.