PDG de McDonald's France, Jean-Pierre Petit était le 2 décembre l'invité de la Matinale organisée par Objectif News au Casino Théâtre Barrière de Toulouse. En présence de plus de 130 chefs d'entreprises, décideurs et élus, il était interrogé par Emmanuelle Durand-Rodriguez (Objectif News) et Joël Echevarria (ESC Toulouse). Il a rappelé les raisons du succès de l'enseigne en France et les projets du groupe.

« L'année a été très bonne, se félicite Jean-Pierre Petit, avec une augmentation du volume des ventes de 7 à 8 %. Nous prévoyons une progression de l'ordre de 6 % pour les futures années. » Alors que l'ensemble du monde économique connaît une lente reprise, le PDG de McDonald's France affirme que « la crise n'a pas affecté l'enseigne parce que notre offre reste accessible par rapport au reste du marché ». Voilà qui augure de futures ouvertures de restaurants qui viendront rejoindre la légion des 1.200 McDonald's déjà existants en France, qui emploient 58.000 collaborateurs. A terme, 400 à 500 emplois devraient être créés sur les cinq prochaines années.

A Toulouse, trois ou quatre restaurants vont ainsi bientôt ouvrir. Il faut dire que le leader mondial du fast-food a trouvé à son arrivée en France « un terrain complètement vierge ». Aujourd'hui, de l'avis de Jean-Pierre Petit, l'enseigne a si bien réussi « qu'elle attire une clientèle traditionnelle qui rejetait avant le McDonald's, le réservant aux jeunes ». En trente ans, la France est devenue le second marché pour l'enseigne américaine et le reste encore avec un chiffre d'affaires de 3,6 Md€ en 2009.

« La situation est assez confortable, concède Jean-Pierre Petit. On est dans un métier avec une très faible concurrence », malgré celle de Quick. Jean-Pierre Petit se dit même « content » de voir son rival « aller sur des niches : ils ont une stratégie complémentaire de la nôtre, en développant des produits bio, hallal, ou à base de foie gras. Nous, nous ne voulons pas rentrer là-dedans, ce n'est pas notre vocation. » Fin de l'histoire ? « Rien n'est jamais définitif, mais en tout cas, ça l'est pour les cinq ans qui viennent ! ».

En fait, souffle Jean-Pierre Petit, « le vrai concurrent de McDonald's, c'est le frigo ». En France, le pourcentage de repas achetés « n'est que de 11 %, alors qu'il est de 20 % en Angleterre et de 50 % aux Etats-Unis ». Un ennemi redoutable, aussi redoutable que le micro-ondes qui voue à un triste sort le hamburger qu'on voudrait réchauffer. Le PDG de l'enseigne défend l'idée « que ce qui plaît, ce qui est sympa, c'est de déguster son Big Mac dans un McDonald's, où il y a de la vie, du passage et pas tout seul devant sa télé ».

Plus emblématique que le micro-ondes ou le frigo, le syndicaliste José Bové, qui s'était illustré en août 1999 par le démontage du McDonald's de Millau (Aveyron). Jean-Pierre Petit renvoie l'épisode, pourtant très médiatisé à l'époque, au rang d'« anecdote ». S'il a toujours refusé de débattre avec José Bové, « parce qu'on ne parle pas des mêmes sujets, lui de la politique agricole française et moi du développement de McDonald's France », il rappelle que « les discussions avec les agriculteurs existaient depuis bien avant. Le problème de la vache folle a été beaucoup plus important pour moi, quand il s'est agi de prendre des décisions rapides sur notre politique d'achat, que le coup de com' de José Bové ! »

Moralité, les franchisés, « qui avaient parfois honte de dire ce qu'ils faisaient, à cette époque, sont à nouveau fiers ». En dépit d'une « organisation un peu militaire, et d'une marge de manœuvre toute relative ». Notamment sur les prix des menus, « dans une fourchette de prix qui permet l'accessibilité à tous, ça peut jouer à trente ou cinquante centimes d'euros, mais quand on atteint un euro de différence, je ne suis pas très content ». Pourtant, de l'avis de Jean-Pierre Petit, « le business model de McDonald's rend la franchise intéressante », rappelant que sur l'ensemble des 260 franchisés, un tiers d'entre eux sont d'anciens collaborateurs « qui ont voulu faire évoluer leur carrière pour devenir entrepreneurs ». Après « un vrai parcours du combattant pour le candidat, qui doit suivre un an de formation et n'est même pas sûr d'être sélectionné à la fin de la procédure », le franchisé apporte 25 % du capital sur ses fonds propres pour aménager le restaurant et équiper la cuisine. Ce « locataire géant » paie ensuite un loyer, qui peut varier de 13 à 18 % des recettes, ainsi qu'une participation de 5 % au marketing, « ce qui laisse 77 % au franchisé ». Toute la question, ensuite, étant de « trouver un équilibre entre la volonté de réinvestissement du franchisé et nos propres projets ».

Quant au futur, Jean-Pierre Petit reconnaît que le départ de son ami Denis Hennequin, parti de la présidence de McDonald's Europe pour la direction générale du groupe hôtelier Accor, a jeté le trouble parmi certains franchisés, qui ont craint « un retour en arrière. Cela dit, il n'y a pas dans les changements actuels de signes inquiétants. Je serai attentif, mais je suis confiant. »

Quant aux projets, Jean-Pierre Petit explique que le groupe est très intéressé par les nouvelles technologies. L'enseigne a mis en place dans ses restaurants des « kiosques », qui permettent de commander avant d'aller chercher directement sa commande au comptoir. Le PDG du groupe confirme que McDonald's réfléchit à développer les prises de commande à distance, par téléphone ou sur Internet, « mais aussi le service à table, c'est un bon pied de nez à ceux qui nous accusait de détruire l'art de vivre à la française! » En revanche, l'enseigne refuse de se développer « dans les endroits captifs comme les aéroports ou les autoroutes, car la gestion commerciale des restaurants revient aux assembleurs, comme les sociétés d'autoroutes, et nous ne souhaitons pas que quelqu'un gère notre marque à notre place ». 10 à 15 plateformes pourraient voir le jour, « mais pas plus, et le test que nous avons mené avec Autogrill (un accord de partenariat exclusif avait été signé avec Autogrill en 2009, NDLR) sur les aires d'autoroutes n'ira pas plus loin ». Mais pour Jean-Pierre Petit, la vraie évolution, qui demandera le plus d'adaptation à la marque, « ce sera celle de notre clientèle. Elle sera de plus en plus large, ce qui nous posera des questions de service, de moment de consommation, de gamme de produits... »

Simon Castéran

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- https://www.mcdonalds.fr

En photo : Jean-Pierre Petit, PDG de McDonald's France (© Rémi Benoit)