Fin d'année agitée pour la communication à Toulouse ! La semaine dernière, l'agence 31e arrondissement (conseil en stratégie globale de communication) a annoncé son rapprochement avec le groupe RSP. Une opération mûrie depuis plus de six mois, que son président Éric Latgé vit comme un "adossement" à un groupe solide (12,7 M€ de chiffre d'affaires et 47 salariés).

Cette semaine, c'est l'agence Hima 360 qui a fait l'acquisition de Magnetic Consultant devant le tribunal de Commerce de Montauban. Là encore, la stratégie relève du même raisonnement. "Il faut retrouver une taille critique pour faire face à un marché où les opportunités sont restreintes", estime Jean-Christophe Tortora, président du groupe Hima (dont fait partie Objectif News). De son côté, l'agence de publicité Rivières&Co fermera ses portes définitivement le 23 décembre, laissant une quinzaine de salariés au chômage. L'un d'eux évoque une stratégie mal définie et des dettes trop importantes. D'autres agences, comme Icom ou Hôtel République, s'attendraient également à une année 2014 difficile.

Marché restreint et stratégies dépassées

Plusieurs facteurs sont à l'origine de la situation compliquée du secteur. Le plus évident : la crise. "La crise de 2008 a eu un impact violent, avec une réduction des budgets liés aux entreprises, mais aussi aux collectivités, analyse Jean-Christophe Tortora."Hima 360 n'a pas perdu de clients, mais leurs budgets ont diminué." Éric Latgé (31e arrondissement) renchérit. Selon lui, "il y a une récession sur le marché national". Mais la crise, à elle seule, n'explique pas toutes les difficultés du marché toulousain de la communication. L'autre explication vient du manque de grosses agences (plus de 20 personnes).

Olivier Corcolès, ancien directeur commercial de Rivières&Co, actuellement en poste dans l'agence HVA Conseil, constate qu' "il n'y a plus à Toulouse, contrairement à Bordeaux ou Montpellier, de grosses agences. Quand une agence compte plus de 10 personnes, c'est déjà beaucoup." Un marché morcelé, à l'encontre duquel souhaite aller Jean-Christophe Tortora. "Il faut créer des ETI de la communication. Les gros clients présents en Midi-Pyrénées, comme Airbus, se tournent vers des agences parisiennes. Dans l'agroalimentaire aussi, les grands groupes ne font pas appel aux petites agences toulousaines."

Un constat également effectué par Pierre Dissaux, président du Club de la Com' Midi-Pyrénées. "Il est nécessaire de favoriser l'économie locale. Nous avons des talents en Midi-Pyrénées dans le domaine de la communication, il n'est pas utile d'aller chercher les compétences à Paris !" Un manque d'annonceurs qui s'explique aussi, selon Olivier Corcolès, par des stratégies commerciales déficientes : "la communication est le seul secteur où l'on ne mise pas sur les commerciaux. Or, il faut aller chercher les clients !"

Enfin, il semblerait que les agences toulousaines aient raté le virage du digital. "Le marché de la communication a connu une évolution sans précèdent ces dernières années sous l'effet combiné de la crise économique et du développent des nouvelles technologies", affirme Éric Latgé (31e arrondissement). Olivier Corcolès est plus sévère. Selon lui, les entreprises ont oublié d'intégrer, au plus haut niveau hiérarchique, une stratégie et une culture digitale : "Elles se sont faites dépasser par des agences parisiennes innovantes et ambitieuses comme Fred&Farid, où le digital fait partie de l'ADN de l'entreprise."

Et comme le malheur des uns fait le bonheur des autres, ce retard des agences de com' toulousaines a eu pour effet secondaire l'émergence d'autres types d'agences : celles de production audio-visuelle. "Pinkanova a su tirer son épingle du jeu : l'agence fait des spots TV et web. Un comble alors que ce n'est pas une agence de pub", analyse Olivier Corcoles, qui cite aussi l'agence Verywell, "qui a su surfer sur le digital".

"Une stratégie offensive, pour se défendre"

"Pas question de se résoudre à subir la récession. Nous devons rester dynamiques", estime Éric Latgé. C'est pour assurer l'avenir de 31e arrondissement et de ses 10 salariés qu'il a pris la décision de se rapprocher du groupe RSP, qui se définit comme "la plateforme complète réunissant tous les métiers graphiques sur le site de Toulouse". Pour lui, c'est une stratégie offensive, "pour se défendre". "Les clients regardent de plus en plus la situation financière de l'agence prestataire avant de signer un contrat. Avec RSP, nous assurons ainsi notre pérennité."

L'opération n'est pas anodine : le groupe RSP devient actionnaire majoritaire de l'agence, avec 51% des parts. Les 49% restants sont partagés entre les trois dirigeants de l'agence, dont Éric Latgé qui possède 33%. Avec l'acquisition de Magnetic Consultant, Jean-Christophe Tortora espère de son coté atteindre plus d'1,5 M€ de chiffre d'affaires en 2014. Il a gardé 4 des 17 salariés de Magnetic Consultant, "pour amener une expertise supplémentaire à Hima 360". Jean-Paul Rivière, enfin, ne souhaite pas s'exprimer sur la mise en liquidation judiciaire de Rivières&Co. S'il ne confirme pas pour le moment ses projets, un proche affirme qu'il remonte actuellement une nouvelle agence avec trois de ses anciens associés, baptisée Darwin&Co.

Quoi qu'il en soit, le défi pour 2014 reste le même qu'en 2013 selon Pierre Dissaux, le président du Club de la Com' (340 adhérents). "Il faut être inventif, innovant, audacieux. L'objectif est de communiquer sans générer de dépenses énormes." Parmi les agences qui vont probablement faire parler d'elles en 2014, on note la toute nouvelle agence Département Créatif, qui se présente comme " le porte drapeau d'une nouvelle génération d'agences de communication indépendantes,à contre courant des logiques d'influence et de l'Establishment publicitaire qui règnent sur le marché français de la communication". Rien que ça!