Victime d'un recul de son activité, la marque de prêt-à-porter Bruno Saint-Hilaire repense sa stratégie. Elle cherche un nouvel actionnaire principal, supprime ses corner shops des Galeries Lafayette pour se concentrer sur ceux du Printemps, cède sa boutique femmes de la rue des Arts à Toulouse et planche sur un relooking de l'image de la marque pour 2011. 40 emplois seront supprimés au total d'ici la fin de l'année, le groupe est placé en procédure de sauvegarde.

Depuis plusieurs jours, une grande affiche « liquidation totale » couvre la vitrine de la boutique femmes Bruno Saint-Hilaire de la rue des Arts à Toulouse. « Nous avons décidé de céder cet emplacement, indique Nicolas Roux, président du directoire du groupe. Son chiffre d'affaires était en recul depuis plusieurs années et se trouvait en décalage avec le potentiel de cette rue passante, alors que celle située rue Boulbonne marche bien. »

Au-delà, Bruno Saint-Hilaire prépare « un recentrage de la marque femme sur un seul produit, le pantalon. Le reste du vestiaire offrait des résultats moins satisfaisants. Nous allons donc reconstruire en 2011 une gamme et une image sur le seul pantalon. » Dans ce contexte, conserver une boutique femme devient donc inutile. Le groupe prévoit de mettre l'accent sur les revendeurs multi-marques qui le distribuent, près d'un millier en France. En revanche, les 34 corners shops dans les Galeries Lafayette ont vécu. « Nous allons nous retirer de ce réseau fin janvier 2011 après les soldes, faute d'accord qui puisse satisfaire les deux parties, et nous concentrer sur les corners shops du Printemps (31 implantations, NDLR), où nous avons la place de faire encore mieux », précise Nicolas Roux. Conséquence directe, le groupe prévoit un total de 40 emplois supprimés. « Un accord a été trouvé avec les partenaires syndicaux en juillet dernier, l'essentiel des départs des démonstrateurs en magasin ont déjà eu lieu. En janvier prochain, le groupe devrait compter 120 collaborateurs. » Le chiffre d'affaires de Bruno Saint-Hilaire en 2009, 35 millions d'euros, devrait être en recul en 2010, sans plus de précisions. L'entreprise a été placée en procédure de sauvegarde par le tribunal le 2 décembre dernier.

Nicolas Roux annonce aussi qu'il travaille à « redéfinir le tour de table », l'actionnaire majoritaire depuis début 2008, Activa Capital, s'apprêtant à céder sa participation dans les prochaines semaines. « Nous sommes en discussion avec des industriels et des financiers », indique le président du directoire. Enfin, 2011 signifiera aussi un profond travail sur l'image de marque de Bruno Saint-Hilaire. « Nous continuerons à capitaliser sur l'idée de marque française, fabriquée en Euro-Méditerranée, et de produits durables, poursuit Nicolas Roux. Mais nous nous apercevons que le concept de textiles intelligents, extensibles, résistants au froissage, thermorégulants, n'est plus suffisant aujourd'hui. L'innovation restera dans notre ADN, c'est l'essence de notre savoir-faire, mais nous allons nous positionner prioritairement sur la baseligne Élégance et mobilité ».

Le groupe espère l'ouverture de nouvelles succursales et de magasins affiliés après ce chantier, dès 2012, et annonce avoir « des perspectives intéressantes à l'export. » Bruno Saint-Hilaire est déjà présent au Royaume-Uni, au Canada, aux Etats-Unis, au Japon...

Mikaël Lozano

En photo : la boutique femmes Bruno Saint-Hilaire s'apprête à être cédée. (© Rémi Benoit)