Pionnier du tourisme industriel, le groupe Manatour poursuit son développement

Le groupe Manatour a obtenu jeudi 1er décembre le marché des visites guidées de l’aéroport Toulouse-Blagnac. À cette occasion, Laurence Calmels, directrice générale du groupe, revient sur les enjeux du tourisme industriel et sur les projets de développement du groupe, qui enregistre un chiffre d'affaires de 6,2 M€ en 2015. Interview.

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La visite d'entreprise, une activité en plein développement (ici un chaine d'assemblage d'Airbus)
La visite d'entreprise, une activité en plein développement (ici un chaine d'assemblage d'Airbus)

Comment est organisé le groupe Manatour ?

Le groupe Manatour regroupe trois filiales. La première, historique, s'appelle Taxiway. Cette filiale a été créée en 1990, par Philippe Nau et Jean-Pierre Mas (PDG du groupe) pour assurer les visites des chaînes d'assemblage d'Airbus. Cette filiale gère les visites d'entreprises, auxquelles viennent de s'ajouter les visites guidées de l'aéroport Toulouse-Blagnac, un contrat remporté le 1er décembre dernier. Ensuite, nous avons une seconde filiale qui s'appelle Manatech, qui gère le volet agence de voyage, réceptive (organisation de visites de la région pour des entreprises) et événementiel (organisation de séminaire). Enfin, notre dernière filiale, Manascopia, est en charge de la gestion du musée Aeroscopia ouvert le 14 janvier 2015.

Pour la première année d'exploitation du musée Aeroscopia, en 2015, vous vous attendiez à 120 000 visiteurs. Finalement, 210 000 ont franchi la porte d'entrée du musée. Comment peut-on expliquer cet engouement inattendu ou cette erreur d'estimation ?

Dans un business plan, quand nous évoquons 120 000 visiteurs, nous parlons de visiteurs payants. Dans les 210 000 visiteurs de l'année 2015, 183 000 sont des visiteurs payants. Mais on reste quand même au dessus des 120 000 attendus. Cela s'explique par le fait qu'en année 1, il y a toujours un très fort engouement. En année 2, il y a une baisse, mais qui était attendue, de l'ordre de 15%, ce qui correspond à nos prévisions. Nous allons terminer l'année avec environ 155 000 visiteurs payants auxquels il faudra ajouter près 30 000 visiteurs gratuits, qui comprend les scolaires et les enfants de moins de 6 ans.

Quels sont les objectifs en termes de clientèle pour les années à venir ?

Nous avons prévu une stabilisation en année 3, avant une légère hausse les années suivantes grâce à différents aménagements. Nous allons ouvrir la Ferme de Pinot (ancien centre de loisirs pour enfants, NDLR) durant l'été 2017. Cet espace sera équipé d'un restaurant de 150 couverts (activité sous-traitée au groupe Elior), de salles de séminaires et de salles pour des ateliers pédagogiques avec des établissements scolaires.

Ainsi, nous espérons que ces trois activités feront remonter la fréquentation du musée. Par exemple, une entreprise qui viendra faire un séminaire dans cet établissement, pourra ensuite proposer à ses salariés une visite du musée, des ateliers d'assemblage de l'A380, ou encore une visite de l'aéroport. Pour une famille, elle pourra visiter le musée le matin, manger au restaurant le midi et visiter l'aéroport l'après-midi. Notre volonté est de développer ces offres combinées.

Quel était l'enjeu autour du contrat des visites guidées de l'aéroport que vous avez remporté le 1er décembre 2016 ?

Nous souhaitions proposer à notre clientèle une offre complète autour de l'aéronautique, une thématique incontournable à Toulouse. Nous avons le musée, qui permet de découvrir l'histoire de l'aéronautique, les ateliers d'Airbus pour découvrir la conception des avions et désormais l'aéroport pour observer le produit fini. Nous cherchions la continuité en remportant ce marché. Ainsi, nous allons pouvoir proposer de nouvelles offres combinées à notre clientèle, l'un de nos axes de développement précédemment évoqué.

Le groupe Manatour propose notamment des visites de La Dépêche du Midi, de Véolia, d'EDF, du Marché d'Intérêt International de Toulouse, des ateliers d'Airbus et désormais de l'aéroport toulousain. Le tourisme industriel est-il tendance ?

Cet intérêt pour le tourisme industriel provient d'une part du fait que les touristes ont envie de comprendre et d'apprendre comment les choses sont faites. Ensuite, quand il s'agit de découvrir un produit unique comme c'est le cas avec Airbus et son A380 par son gigantisme, les gens ont envie de le voir, c'est indéniable dans le tourisme industriel. Enfin, c'est un levier de communication pour les entreprises en faisant preuve de transparence et d'honnêteté envers leurs consommateurs.

L'envie de plus en plus forte de consommer français peut-elle être un facteur ?

Effectivement, il doit y avoir un lien. La possibilité de rentrer à l'intérieur de nos entreprises françaises dotées d'un savoir-faire reconnu doit donner envie de consommer français, certainement.

Pourquoi le tourisme industriel ne s'est pas développé avant ?

Par le passé, très peu d'entreprises étaient ouvertes à la visite car ceci est très contraignant. Il y a des contraintes de stationnement, de sécurité ou d'hygiène. Enfin, il y a des salariés qui travaillent. Il ne faut pas les déranger. Tout cela fait que les entreprises étaient réticentes à l'idée d'ouvrir leurs locaux à des visiteurs. Il y a eu quelques pionniers comme Airbus et EDF qui ont donné envie de faire la même chose. Face à une demande de plus en plus forte, ces entreprises ont décidé de sous-traiter cette activité de visites d'entreprises.

Aujourd'hui, comment peut-on décrire la situation de cette filière du tourisme ?

Elle est en train de se structurer. L'Adeve (Agence de développement de la visite d'entreprise) a créé en 2012 l'Association de la visite d'entreprise (AVE), pour mettre en place un observatoire économique autour du tourisme industriel. Ce secteur d'activité commence à être reconnu au niveau du ministère du tourisme. Cette situation ne peut que pousser la filière à continuer à se développer à l'avenir. D'ailleurs, nous aimerions au sein du groupe Manatour (et sa centaine de salariés, NDLR) développer dans les années à venir notre activité de conseil aux entreprises souhaitant s'ouvrir aux visiteurs.

Combien d'entreprises le groupe Manatour propose en visite désormais ?

Nous proposons 18 sites, en plus du musée, pour un total de 500 000 visiteurs en 2015. Sur cette même année, ce trafic nous a permis de générer un chiffre d'affaires à hauteur de 6,2 millions d'euros. Plus précisément, 40% de notre chiffre d'affaires provient des visites d'entreprises, 28 % du musée Aeroscopia et 22% de sa boutique, et les 10% restant proviennent de l'activité événementiel/réceptif du groupe. On devrait être en dessous des 6 millions d'euros en 2016 à cause de la petite baisse de fréquentation du musée.

Pour développer vos activités, y-a-t-il des entreprises ou des domaines que vous ciblez plus particulièrement ?

L'agro-alimentaire pourrait être un complémentaire intéressant pour nous car cela serait une offre nouvelle. Auprès des visiteurs et des touristes, c'est une activité qui marche généralement très bien. Toulouse est également une ville très bien placée dans le domaine de la santé. Donc j'aimerais pouvoir présenter des entreprises innovantes dans ce domaine, ainsi que des laboratoires comme l'Oncopole.

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