Le Bureau National Interprofessionnel de l'Armagnac (B.N.I.A) vient d'organiser la semaine de l'Armagnac à Toulouse pour la troisième année consécutive. L'occasion de changer l'image du produit et de booster ses ventes.

5 millions de bouteilles vendues chaque année pour un chiffre d'affaires global de 60 M€. Voilà ce que représente l'Armagnac. Un chiffre qui peut sembler conséquent mais qui ne représente que 0,1% du marché des spiritueux premium, dominé par de grands industriels et des marques reconnues. "L'objectif est d'atteindre les 0,2% du marché rapidement, explique Pierre Tabarin, le président du Bureau. Nous avons les hectares, les stocks et l'organisation pour le faire."

Pour cela, il faut changer l'image de "la plus occitane des eaux de vie" comme la présente Pierre Tabarin. C'est aussi l'esprit de cette semaine de l'Armagnac qui a mis en avant le produit chez de nombreux partenaires à Toulouse. Plusieurs cavistes, 8 bars et restaurants de la Ville rose se sont ainsi associés à cette initiative pour proposer dégustations et créations autour de l'Armagnac. Il a également été mis en valeur lors de différents événements comme la Sisqa par exemple. Le Bureau souhaite aussi créer de nouveaux modes de dégustation de l'Armagnac.

"80% des spiritueux sont consommés en apéritif, comme le whisky, rappelle ainsi Pierre Tabarin. Il faut dire aux Français, qui sont les premiers consommateurs de whisky par tête au monde qu'ils ont à portée de main une des deux plus vieilles appellations d'origine contrôlée de France avec le champagne. Un produit artisanal, local, traditionnel mais aussi moderne." Pour toucher les 35-50 ans, plus jeunes que les consommateurs habituels, plusieurs cocktails à l'Armagnac ont ainsi été imaginés par divers barmen.

"Nous devons aussi mettre en avant la qualité du produit, qui a une histoire et un goût unique", poursuit Pierre Tabarin. En France, le secteur est dominé par 3 grands groupes : La Martiniquaise (Ducastaing, Saint-Vivant), Pernod-Ricard (Marquis de Montesquiou) et Armadis et vignerons du Gerland. "Entre les vignerons et les négociants, l'Armagnac fait vivre environ 1.000 familles, estime-t-il. Le secteur représente autour de 400 employés."

Après deux très bonnes années en 2007 et 2008, le secteur a connu un ralentissement en 2009 avant de repartir plutôt bien en 2010. "Sur les 10 premiers mois de 2011, les ventes sont en hausse de 10% par rapport à l'an dernier. À l'export, l'activité bouteille est en augmentation de 17% notamment grâce aux marchés russes et chinois où les ventes ont été multipliés par 10. La Russie et la Chine représentent 20 à 25% du chiffre d'affaires à l'exportation. La Chine sera certainement le premier exportateur d'Armagnac l'an prochain", ajoute Pierre Tabarin. Les marchés historiques comme l'Angleterre ou les États-Unis pèsent en revanche de moins en moins.

Paul Périé

© photo Rémi Benoit