"Faire d’Avène la 1re marque mondiale devant L’Oréal", l’ambition de Nuria Perez-Cullell

Pierre Fabre Dermo-Cosmétique va t-il un jour détrôner le géant l'Oréal à la place de numéro 1 mondial ? C'est l'ambition de Núria Perez-Cullell, qui dirige Eau Thermale Avène, une marque qui représente l'essentiel de l'activité de Pierre Fabre Dermo-Cosmétique. Invitée le 11 février de la Matinale La Tribune Toulouse, elle est revenu sur son parcours et ses ambitions au sein du groupe.
Núria Perez-Cullell, interviewée par Paul Lauriac (TBS) et Emmanuelle Durand-Rodriguez (La Tribune Toulouse)
Núria Perez-Cullell, interviewée par Paul Lauriac (TBS) et Emmanuelle Durand-Rodriguez (La Tribune Toulouse) (Crédits : Rémi Benoit)

Née à Barcelone il y a 43 ans, Núria Perez-Cullell est tombée toute petite dans la marmite du milieu médical, élevée par un père médecin et une mère infirmière. Son frère fera médecine, elle choisira pharmacie. À 25 ans, elle débarque chez Pierre Fabre une thèse en poche, à l'occasion d'un stage pour couronner un DESS en cosmétologie. Elle n'en repartira pas et fera même ses premiers pas dans l'entreprise auprès du charismatique fondateur en tant qu'attachée de direction.

"La meilleure façon de commencer ma carrière, estime-t-elle. J'ai travaillé aux côtés de cet homme qui m'a beaucoup formée et accompagnée. Il m'a donné le goût du travail bien fait et je pense que j'ai eu la chance d'être au bon endroit au bon moment."

Depuis, celle qui se définit comme un pur produit du groupe y a effectué un parcours sans faute. Nommée directrice marketing France en 2001, puis monde en 2005, elle prend en 2013 la direction de la marque Eau Thermale Avène, best-seller de la branche dermato-cosmétique du groupe qui occupe aujourd'hui 22,5 % de parts de marché en France, sous la houlette d'Éric Ducourneau, directeur général de la branche Pierre Fabre Dermo-Cosmétique. Avène représente aujourd'hui la moitié du chiffre d'affaires de cette branche et a enregistré une croissance à deux chiffres en 2015.

Nuria Perez-Cullell

80 personnes ont assisté à la matinale consacrée à Núria Perez-Cullell le 11 février au Casino-Théatre Barrière de Toulouse © photo Rémi Benoit

Développer des filiales européennes

Mais les ambitions de Núria Perez-Cullell ne sont pas assouvies. Ses proches collaborateurs louent "son très grand potentiel", "son investissement personnel", son "leadership" et "ses énormes capacités de travail". Des qualités qu'elle déploie aujourd'hui pour faire de sa marque la numéro 1 mondiale. Elle livre pour cela une bataille féroce avec la division Cosmétique Active de L'Oréal qui occupe actuellement la place avec des marques comme Vichy, La Roche-Posay et Roger&Gallet. "Si vous m'aviez invitée dans quelques mois, j'aurais sans doute pu vous annoncer que nous étions numéro 1", lance-t-elle, décrivant son concurrent L'Oréal comme "une grande entreprise française qui a une énorme force de frappe", tout en ajoutant : "nous avons des produits extrêmement qualitatifs et sommes près d'arriver à les dépasser." Pour devenir numéro 1, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique devra augmenter ses parts de marchés mondiales de 13 à 20 %.

Pour y parvenir Núria Perez-Cullell mise sur l'export. Les 160 références de la gamme Avène sont déjà distribuées dans 118 pays, mais de nouvelles filiales européennes pourraient voir le jour rapidement.

Autre piste, le développement de nouveaux produits en phase avec les habitudes de soins de certains pays. Par exemple, le groupe Pierre Fabre a lancé le Thermal Spring Water Gel Avène, destiné exclusivement à l'Asie.

"Ce produit, que les asiatiques utilisent pour se nettoyer la peau, a été mis au point par notre Asian Innovation Center, notre centre de R&D créé au Japon en 2013."

Le groupe mise par ailleurs sur les dépôts de brevets pour se différencier de la concurrence et revendique à ce jour 25 brevets au sein du catalogue Avène.

Nuria Perez-Cullell

Núria Perez-Cullell © photo Rémi Benoit

Maintenir son implantation régionale

En dehors de cette émanation japonaise du centre de R&D toulousain, le groupe Pierre Fabre affirme sa volonté de maintenir son implantation sur le territoire régional et indique consacrer 4 % de son chiffre d'affaires à son service de R&D situé à Toulouse, au service de l'ensemble des marques de cosmétique. Tous les produits de la gamme Avène sont fabriqués à proximité du site thermal, au pied des Cévennes, et exportés depuis Muret, à côté de Toulouse. "Notre implantation régionale reste très forte", souligne Núria Perez Cullell, qui rappelle le projet de construction d'un centre de distribution à Bédarieux, à proximité d'Avène, "pour expédier la gamme des spray Avène vers l'étranger depuis le port de Sète."

Presque trois ans après la disparition du fondateur et la mise en place d'une nouvelle gouvernance plus collégiale, le groupe s'attache notamment, par l'intermédiaire de ses cadres, à transmettre aux nouveaux collaborateurs la philosophie des débuts. "Pour maintenir le fil et les aider à comprendre qui était cet homme," insiste-t-elle.

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