« Aujourd'hui en France, il y a 38 boucheries pour 100.000 habitants là où il n'y a que quatre poissonneries pour 100.000 habitants », déplore Djamel Chibout. C'est en partant de ce constat et avec l'envie de redorer l'image de la poissonnerie et de la rendre autant accessible que la boucherie, que Djamal et Caroline Chibout, couple d'entrepreneurs toulousains, ont lancé La Marinière, première franchise de poissonnerie-traiteur en France.

 Lancée en 2017, l'enseigne toulousaine répond aux besoins du consommateur de déguster des produits de mer ultra frais et de renouer avec le commerce de proximité. Le franchiseur fait également face au défi de faire revivre la poissonnerie traditionnelle, longtemps éclipsée par la grande distribution.

 Avec son modèle jusqu'alors inédit dans le secteur, La Marinière entend donner un nouveau souffle à la filière et devenir leader sur le marché du commerce de la mer grâce à sa recette alliant la formation des équipes, des poissons, coquillages et crustacés de qualité à des prix raisonnables ainsi que l'esthétique de ses boutiques.

 « Nous avons créé plusieurs poissonneries. Mais nous nous sommes très vite rendu compte qu'il n'y avait plus d'écoles pour former, plus rien en poissonnerie. Nous avons même dû fermer une boutique faute de personnel. De là, nous nous sommes dit qu'il fallait faire quelque chose. Nous avons débuté par la réouverture, en 2015, d'un CAP poissonnier/écailler, au lycée professionnel Renée Bonnet de Toulouse. Pour aller plus loin, nous avons décidé de créer la franchise pour faire revivre toute la filière qui était prête à disparaître. En 2017, nous avons ouvert la première franchise à Cugnaux, près de Toulouse. Tout a accéléré à partir de 2020 », se remémore Djamel Chibout, poissonnier et restaurateur de métier et cofondateur de La Marinière.

 Ouvrir cinq franchises par an à court terme

 Aujourd'hui, La Marinière compte sept établissements actifs, dont une boutique exploitée par la famille Chibout et ouverte depuis 2009 à l'intérieur du marché Victor Hugo, plus grand marché couvert de France situé au cœur de La Ville rose. Les six autres boutiques sont des franchises installées à Lacroix-Falgarde, Beauzelle, Castanet-Tolosan, Saint-Orens de Gameville, Fronton en Haute-Garonne et à Chollet dans le Maine-et-Loire.

La Marinière compte sept établissements actifs en France (Crédits : La Marinière).

 En pleine accélération et avec comme mission de refaire de la poissonnerie un commerce de proximité, l'entreprise ne devrait pas s'arrêter là. En effet, trois futures boutiques sont d'ores et déjà en travaux et devraient ouvrir leurs portes cette année à Auterive et Bruguières, en Haute-Garonne ainsi qu'un à Mougins dans les Alpes-Maritimes. Deux autres franchises ont également été signées pour 2023 à Balma, à l'est de Toulouse et à Châteaubriant, dans le département de la Loire-Atlantique. En 2024, deux poissonneries supplémentaires La Marinière devraient voir le jour, notamment une à Grenade, au nord de la Haute-Garonne.

« Nous n'avons conservé qu'une seule boutique en propre, car nous nous consacrons pleinement à notre métier de franchiseur et au développement de nouveaux projets. Les demandes émanent de partout en France. Nous travaillons sur une potentielle ouverture à Paris d'où nous recevons énormément de demandes. Il y a beaucoup de travail à faire. Les poissonneries qui existent encore sont vieillottes et n'ont pas d'apprentis donc pas de repreneur et sont vouées à l'échec », constate le chef d'entreprise.

 Afin de réinventer une filière délaissée et rendre « l'art et la tradition de la poissonnerie » accessible au plus grand nombre, le réseau espère se déployer dans toute la France. Dans ce sens, l'entreprise a pour ambition d'ouvrir cinq franchises par an à court terme avant d'atteindre la barre des dix nouvelles ouvertures par an.

Un encadrement complet

 Pour intégrer le réseau La Marinière et ouvrir leur propre établissement, les franchisés doivent avoir un apport personnel de près de 50.000 euros. Ces derniers payent également un droit d'entrée de 18.000 euros et versent, tous les mois, au franchiseur une redevance sur leur chiffre d'affaires de 4 % hors taxes.

 En échange, les franchisés reçoivent une formation en interne ainsi qu'une orientation vers un diplôme de poissonnier/écailler, aujourd'hui obligatoire pour ouvrir une poissonnerie. De plus, ils profitent de boutiques avec une identité visuelle propre à La Marinière et commune au réseau. La société « transmet à ses franchisés son savoir-faire unique et leur offre des outils de pilotage très performants ».

 Côté produits, les établissements sont approvisionnés chaque jour en poisson frais par un partenaire qui travaille directement avec des criées situées de la Bretagne jusqu'au Pays basque et en passant par la mer du Nord. Ils disposent également d'une large gamme de produits frais ou cuisinés développés en interne par le franchiseur.

 « Nous les épaulons dès le début, sur tout, le recherche du local, de financement, la gestion, etc. Il y a un suivi mensuel de la trésorerie, de la marge et du chiffre d'affaires. Nous faisons également office de centrale d'achat. À travers nous, les franchisés sont fournis à des prix plus que concurrentiels. »

 Une offre à mille lieues de la grande distribution

 Sur un marché de produits de poissonnerie où les grandes et moyennes surfaces détiennent plus des deux tiers de la part de marché selon l'Union nationale de la poissonnerie française, La Marinière se démarque par la qualité et son offre regroupant un large choix de poissons, coquillages, crustacés frais ou cuisinés.

 Ainsi, la société développe en interne et commercialise au sein de son réseau sa propre gamme de conserves de produits faits maison, sans colorants ni conservateurs, sous la marque La Marinière. Elle élabore également ses propres sushis, nigiris, sashimis et makis frais, livrés tous les matins dans ses différentes boutiques ainsi que des tartinables. Elle possède également son propre élevage d'huîtres. Avec La Marinière, le client n'est plus obligé de passer aux fourneaux. À mille lieues de la grande distribution, l'enseigne propose de nombreux plats prêts à cuisiner, à réchauffer, ou à manger tels quels.

 « Nous sommes des artisans, d'où l'obligation du diplôme. Eux, ne sont que vendeurs. En toute logique, ils n'ont même pas le droit de vider et d'écailler un poisson ou d'ouvrir les huîtres comme nous. Nous préparons les poissons en filet, en carpaccio, en tartare, sans arêtes, sans la peau... gratuitement. Étant donné qu'avec mon épouse, nous sommes restaurateurs à la base, nous proposons plein de choses comme la seiche ou les poissons farcis, des rôtis de poissons, des steaks hachés ou saucisses de poissons, des plats cuisinés comme la paëlla ou la brandade, etc. C'est un savoir-faire qu'on ne voit pas ailleurs », assure l'entrepreneur.

 Un CFA pour former les poissonniers de demain

 L'unique franchise de poissonnerie-traiteur de France semble avoir trouvé la recette du succès. Elle tire sa force de son modèle mêlant poissonnerie et traiteur qui affiche une forte rentabilité. Ce dernier permet aux franchises d'avoir une marge 15 % supérieure à celle de la poissonnerie au niveau national. Ainsi, les boutiques La Marinière réaliseraient une marge de 48 % quand les autres en font une de 32 %. Le tout, en affichant des prix un à deux euros plus bas au kilo que les grandes et moyennes surfaces.

 Aujourd'hui, les magasins du réseau réalisent un chiffre d'affaires annuel compris entre 400.000 et 800.000 euros selon la surface de l'établissement (de 63 m2 à 220 m2). La Marinière affichait un chiffre d'affaires avoisinant les deux millions d'euros en 2022. Chaque boutique apporte au franchiseur un chiffre d'affaires annuel compris entre 25.000 et 40.000 euros. Pour l'exercice 2023, La Marinière prévoit de dépasser la barre des trois millions.

 Chaque établissement emploie entre deux et cinq personnes. En tout, le premier franchiseur de poissonnerie de France compte une trentaine d'employés. Les nouvelles ouvertures prévues en 2023 devraient entraîner la création d'une dizaine de postes.

 En parallèle, l'entreprise prévoit de former les poissonniers de demain à travers la création d'un centre de formation d'apprentis (CFA). Basé à Toulouse, le CFA devrait ouvrir prochainement et accueillir une quarantaine d'élèves par an. Aujourd'hui, sur les 3.000 poissonniers artisans enregistrés en France, près de la moitié ont cessé leur activité, fermé boutique faute de repreneur ou fait faillite.

 « L'éducation nationale n'avance pas aussi vite que nous voudrions. Nous allons donc former en interne. Les apprentis trouveront automatiquement du travail à la fin de la formation. Il faut reprendre la main sur le métier que nous avons laissé au GMS et être responsables. C'est un métier et un savoir-faire qui existe encore en France, mais si nous le délaissons, il sera perdu d'ici 10 à 15 ans », conclut Djamel Chibout.