C'est un projet qui était attendu avec impatience par certains et avec méfiance par d'autres. Popafood, déjà décrite comme étant la plus grande dark kitchen de France, a ouvert ses portes le 18 avril au coeur du quartier des Chalets à Toulouse.
Pour mémoire, ce type de restaurant nouvelle génération, en plein boom dans l'Hexagone et dans la Ville rose depuis la crise sanitaire, a pour particularité de ne pas permettre la consommation sur place. Le concept mise exclusivement sur la vente à emporter et la livraison à domicile grâce aux plateformes numériques telles qu'Uber Eats, Deliveroo ou Just Eat.
De fait, l'emplacement de ces établissements a une importance majeure. Pour Popafood, le choix d'Eric Descargues et Florent Garin, les entrepreneurs à la tête de l'entreprise technologique toulousaine DocDoKu derrière ce projet, s'est porté sur le numéro 32 bis de l'avenue Honoré Serres. L'adresse mène vers un bâtiment de 400 m2 qui a subit d'importants travaux pour être en capacité de proposer dès à présent, sur le même lieu, la carte de cinq restaurateurs (avec autant de box de cuisine qui leurs sont sous-loués). Ils seront huit d'ici au mois de mai, et douze à la fin de l'année. Le coût du projet est compris entre 1,5 et 2 millions d'euros. La Tribune a pu s'y rendre avant l'ouverture.
Un concept hybride qui se démarque
Au premier coup d'oeil, la salle de commande de 30 m2 ressemble à celle d'un bon vieux fast-food : quatre bornes de commande tactiles, une caisse, et une décoration contemporaine aux couleurs de l'enseigne. Pourtant, c'est en portant le regard derrière le comptoir que la comparaison avec un certain McDonald's s'arrête. Sur la gauche, un couloir de plusieurs mètres bordé de cuisines traverse le bâtiment dans sa longueur. Dès lors, la répartition de l'espace du bâtiment apparaît comme le reflet des ambitions de l'entreprise.
Car ici, Eric Descargues et Florent Garin espèrent servir jusqu'à 400 repas par jour grâce à une équipe d'un peu moins de 20 personnes, dont 4 salariés propres chargés de servir les clients. Pour atteindre cet objectif, semblable à celui de son concurrent Foudie, l'établissement compte sur une offre hétérogène et différenciante composée de cuisines orientale, africaine, italienne, brésilienne, thaïlandaise, ou encore américaine.
Si pour l'heure les marques de restauration qui s'essayent à l'aventure Popafood sont méconnues des Toulousains, cela pourrait changer à l'avenir. De grands groupes, comme l'enseigne allemande de cuisine italienne Vapiano, se montrent effectivement intéressés.
Eric Descargues, co-fondateur de Popafood (Crédits : Melvin Gardet).
"Notre force repose sur la mixité de notre offre, tant au niveau des cuisines proposées que des restaurateurs qui les détiennent. Il y aura des débutants, et des plus expérimentés. Les plus sérieux, qui font de la qualité et de la croissance, auront leur chance avec nous. Si nous disposons d'une ou deux marques un peu fortes, qui attirent, c'est toujours bon à prendre, mais ce n'est pas un objectif en soit", explique Eric Descargues à La Tribune.
La sous-location (de l'ordre de 110 € HT/m2 par mois) permise par le modèle 'dark kitchen' permet effectivement aux restaurateurs de cibler une clientèle urbaine sans prendre de risques financiers aussi importants que ceux engendrés par l'ouverture d'un établissement, en propre, en centre-ville.
Entre 2,5 et 3 millions d'euros de CA annuel
En contrepartie, les locataires reversent 2 % de leur chiffre d'affaires mensuel au propriétaire, 8 % par commande pour celles qui seront réalisées depuis l'application mobile de Popafood (disponible avant l'été), et s'engagent à rester au moins six mois dans leur box. De quoi assurer la rentabilité du restaurant multi-marques.
Reste que pour atteindre les 2,5 à 3 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel visés, les fondateurs devront convaincre leur clientèle de venir jusqu'à eux aussi souvent que possible. Car la commission de 30 % prélevée par les plateformes de livraison représente, autant pour les locataires que les propriétaires, une baisse de chiffre d'affaires conséquente.
"Nous avons envie que l'offre 'à emporter' fonctionne, puisque c'est plus intéressant, notamment pour nos restaurateurs en terme de commission. Dans l'idée, nous avons pour objectif de réaliser 60 % de nos ventes sur place et 40 % en livraison. C'est sur ce point que nous nous différencions de l'offre existante, nous ne sommes pas directement une dark kitchen, au sens où nous restons accessible au public avec la vente à emporter. C'est une grey kitchen !", s'amuse le co-fondateur.
Pour inciter les clients à venir sur place, Eric Descargues et Florent Garin ont préparé un programme de fidélité, mais aussi la possibilité d'effectuer une commande multi-marques, action irréalisable sur les application de livraison. Des avantages qui devraient être valables avec leur "propre service de livraison", réalisé en partenariat avec Stuart, actuellement en préparation.
Reste à savoir si les habitants du quartier des Chalets, qui s'étaient opposés au projet lors de sa présentation dans la presse locale, mettront un pied dans la cuisine fantôme.
Une pétition pour mettre un coup d'arrêt au projet
Les entrepreneurs toulousains disent en tout cas avoir fait leur part pour rassurer les riverains qui s'inquiétaient des nuisances liées aux livreurs ou aux odeurs de friture. Une pétition, récoltant plus de 370 signatures, avait permis d'interpeller Olivier Arsac, adjoint au maire en charge du Commerce, qui s'était exprimé dans La Tribune.
"Nous respectons toutes les normes en rigueur ; il n'y aura pas de livreurs à l'arrière du bâtiment, seulement les fournisseurs... Nous sommes des professionnels qui souhaitons tout faire pour que tout se passe au mieux. Cette expérience nous a appris qu'il faut gérer le changement de l'environnement. Ce sont des peurs, ce ne sont pas des problèmes avérés. Les problématiques que peuvent présenter ce type d'établissements dans d'autres villes ou quartiers ne sont pas les mêmes qu'ici. Après coup, je pense que les habitants seront contents d'avoir ce restaurant multi-marques dans le quartier. Nous avons en tout cas tout fait pour être transparent. Une association est même venue le 8 avril avec la maire de quartier pour visiter l'établissement", nous révèle Eric Descargues.
Malgré la contestation de certains, et des retards dans les travaux, Popafood a donc bien fini par ouvrir ses portes aux passants du quartier des Chalets, ce 18 avril. Si le succès est au rendez-vous, ses fondateurs envisagent déjà un déploiement rapide dans le reste de la France, sur un modèle de franchise.
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