Lyra, l'outsider du paiement en ligne qui accompagne la révolution mondiale de l'e-commerce

DOSSIER E-COMMERCE. Avec sa solution Payzen, le groupe toulousain Lyra a réussi à se faire une place sur le marché du e-commerce en France entre les acteurs historiques et les startups venues de l'étranger. Leader dans l'Hexagone sur les marques blanches des banques avec 50.000 marchands équipés, l'ETI réalise la moitié de son chiffre d'affaires dans ses 12 filiales à l'étranger grâce notamment à une offre de paiement via Whatsapp.

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Anton Bielakoff est le directeur général de Lyra.
Anton Bielakoff est le directeur général de Lyra. (Crédits : Lyra)

Fondé il y a 20 ans dans l'agglomération toulousaine, Lyra occupe une place à part dans l'univers des fintechs en France. Avec sa solution de paiement star baptisée Payzen, le groupe a réussi à s'imposer comme un outsider du paiement e-commerce face à Atos, acteur historique sur ce créneau dans l'Hexagone.

"Nous avons gagné beaucoup de parts de marché sur Atos en le remplaçant sur quasiment toutes les banques où il était implanté", fait remarquer Anton Bielakoff, son directeur général.

Lyra revendique le titre de première marque blanche de France (autrement dit une solution de paiement fournie par la société aux couleurs de la banque) avec 50.000 sites de e-commerce équipés et une présence au sein de La Banque Postale, Société générale, Crédit du Nord et du groupe Banque Populaire-Caisse d'Épargne.

Un marché ultra-concurrentiel

En l'espace de quelques années, des dizaines d'acteurs francophones ont émergé sur le paiement e-commerce. Mais peu ont réussi à véritablement tirer leur épingle du jeu. La France a aussi vu arriver des startups étrangères dotées d'un appétit féroce.

"Il s'agit de sociétés anglaises ou américaines à l'image de Checkout ou Stripe. Elles s'intéressent de près à notre territoire parce que la France est le cinquième pays e-commerce au monde avec un peu plus d'une centaine de milliards de dollars de chiffre d'affaires collectés.

Ces nouveaux arrivent avec de très grosses levées de fonds qui se comptent en centaines de millions d'euros. Ils ont les moyens marketing pour payer des pubs sur France Info pour tous les quarts d'heure, sachant qu'une telle opération coûte 200.000 euros la journée. Cela finit par imprimer et je suis toujours surpris de constater que dans le fin fond de l'Ariège, certains marchands démarrent avec Stripe qui pour autant, officie depuis la Californie avec très peu de postes en France", regrette Anton Bielakoff.

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 Croissance en Amérique latine et en Inde

De son côté, Lyra emploie aujourd'hui 250 collaborateurs près de Toulouse réunis dans 6.000 m2 de bureaux. 200 salariés supplémentaires travaillent dans 12 filiales à l'étranger qui représente près de la moitié du chiffre d'affaires de l'entreprise (70 millions d'euros en 2021).

Le président de Lyra, Alain Lacour, vit d'ailleurs une partie de l'année en Amérique latine pour y développer le business de la société. Cette partie du globe ainsi que l'Inde portent une bonne partie de la croissance de l'ETI.

"Ces pays utilisent encore beaucoup le cash. Ils ont besoin de dématérialiser leurs transactions et découvrent en accéléré depuis le Covid le monde du e-commerce. L'Inde par exemple collecte deux fois moins de transactions que la France alors que sa population est beaucoup plus importante. On se dit que dans les prochaines années, ce pays sous-équipé pourrait peser cinq fois les sommes collectées en France", estime le DG de Lyra.

Ces pays raffolent d'une fonctionnalité proposée par Lyra : le paiement par WhatsApp. L'application de messagerie est installée dans la configuration d'usine des smartphones en Amérique Latine et elle est aussi très populaire aussi en Inde.

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Autre terrain de chasse qui connaît un regain d'activité : l'Allemagne et l'Espagne. "Face aux services fournis par les banques historiques, nous remarquons une véritable appétence des marchands envers un acteur comme Lyra pour faire du e-commerce de manière un peu innovante et plus réactive", poursuit l'entrepreneur.

 Au global, l'activité e-commerce du groupe toulousain a progressé de 12% sur l'année 2021, avec d'importantes disparités suivant les segments d'activité. "Certains secteurs comme le tourisme ont été particulièrement touchés par la crise sanitaire. Nous équipons toutes les stations de ski françaises et la Tour Eiffel, forcément cela a eu des répercussions sur notre activité. En revanche, la partie retail a augmenté de 30% sur un an", constate le dirigeant.

En pointe sur les nouveaux moyens de paiement

Nombre de restaurateurs et gérants de boutiques ont dû monter en urgence un site internet pour proposer le click and collect. Lyra a pu tirer aussi partie de l'essor des frigos connectés dans les entreprises. Des grands groupes ont mis à disposition de leur salariés ce type de frigos alimentés chaque jour en repas. Les collaborateurs pouvaient se servir comme dans un automate de friandises. Autre tendance en plein essor, Lyra commence à équiper avec des terminaux de paiement et des solutions de paiement à distance les nouveaux acteurs de l'électricité comme ekWateur.

"Nous avons aussi la particularité de développer nous-mêmes nos solutions. Par exemple, nous avons conçu en interne le 3D Secure (protocole de sécurité visant à prévenir la fraude dans les transactions en ligne). C'est quasi unique puisque la plupart de nos concurrents sous-traitent ces couches techniques. Sur un marché à forts volumes mais à faible marge, maîtriser toute cette chaîne de valeur évite de devoir reverser de l'argent à une foule d'intermédiaires pour chaque paiement. Cela nous permet d'être rentable sans avoir besoin de faire de levées de fonds", souligne Anton Bielakoff. 

Une maîtrise des briques technologiques qui permet aussi à Lyra d'être en pointe sur sur toutes les nouvelles formes de paiement. Dernière innovation en date : le paiement vocal depuis une enceinte Alexa ou Google Home. Dans un autre registre, l'ETI a aussi lancé à l'automne dernier le virement instantané en e-commerce.

"Nous commençons à toucher une frange de commerçants qui, jusqu'alors, n'arrivaient à se faire payer que lorsqu'ils étaient à proximité de leurs clients. Le virement instantané permet par exemple à plombier de se faire payer à distance 30% de la facture en amont pour acheter du matériel ou lors de réunions Tupperware en visio de commander des produits à distance dans la foulée", décrit le directeur général.

Avant de conclure : "Nous essayons de rester en veille sur ce qui fera le paiement de demain".

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