Maison Sassier séduit les distributeurs avec son café en grain haut de gamme

En moins de six mois d’activité, le torréfacteur Maison Sassier est parvenu à susciter l’intérêt de nombreuses grandes surfaces du Sud-ouest. Face à cet enthousiasme, le marché de gros de Rungis se montre intéressé par la création d’un atelier à Paris. Une nouvelle forcément bien reçue par l’entreprise toulousaine, qui souhaite que sa marque connaisse un succès national pour rivaliser avec les géants du café en supermarché.

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Mathieu Sassier a lancé sa marque de café en grain, Maison Sassier, en juin dernier.
Mathieu Sassier a lancé sa marque de café en grain, Maison Sassier, en juin dernier. (Crédits : Melvin Gardet)

"Face à la montée en puissance d'entreprises comme Nespresso, j'ai compris qu'il fallait renouer avec un café de qualité. Pour démarquer CaféCo Distribution de ses concurrents, j'ai proposé dans mes distributeurs du café torréfié artisanalement, par des torréfacteurs locaux. C'est en faisant appel à eux que j'ai commencé à mieux comprendre comment fonctionnait le café, et que j'ai envisagé la concrétisation du projet Maison Sassier", explique Mathieu Sassier, président de CaféCo Distribution et désormais fondateur de Maison Sassier, à La Tribune.

Ce projet de marque de café en grain distribuée dans les épiceries fines et les grandes et moyennes surfaces (GMS) du sud-ouest, Mathieu Sassier a commencé à l'imaginer en 2016. À cette époque, il pilote CaféCo Distribution, une entreprise toulousaine familiale qui installe des distributeurs de boissons en entreprise. Bien qu'amateur de café, l'entrepreneur n'en connait alors ni les subtilités gustatives, ni le marché économique. Une palette de connaissances qui a bien évolué depuis.

C'est au mois d'avril 2021 que l'unité de torréfaction de l'entrepreneur est devenue une réalité bien visible au cœur du Min de Toulouse. Les palettes de café au packaging coloré qui en sortent dessinent un sourire teinté de fierté sur le visage de l'homme d'affaires. Ses gammes de café en grain attisent effectivement la curiosité des grands distributeurs alimentaires du sud-ouest, de Carrefour à Intermarché, en passant par Système U.

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De quoi rassurer le fondateur, qui dit avoir investi "entre 500.000 et 600.000 euros" dans le projet, dont 100.000 euros prêtés par le conseil régional. Un engouement inconcevable il y a encore un an, en pleine crise de la Covid-19...

Résilience face au Covid

Mathieu Sassier fait alors face à quelques remous au sein de CaféCo Distribution. La fermeture des campus universitaires et la mise en place du télétravail dans les entreprises fait drastiquement chuter le chiffre d'affaires de la société. Le barista cherche donc à rebondir.

"C'était dur de se motiver à chercher une opportunité de marché alors que parallèlement, je perdais de l'argent avec CaféCo. Mais cela m'a poussé à concrétiser ce projet de torréfaction que j'avais, et à y investir de l'argent. J'ai ensuite eu l'idée de développer une gamme dédiée à la grande distribution. Cela a été comme une résilience", confie Mathieu Sassier.

La situation financière de CaféCo le pousse tout de même à vendre une partie de l'activité, mais il prend soin de garder une main sur le business. Il envisage alors déjà l'après-crise, et espère ainsi promouvoir la marque Maison Sassier en l'intégrant aux réassorts effectués aux clients de CaféCo.

Outre cette visibilité dans les entreprises, ce sont au total plus d'une centaine de points de vente qui référencent Maison Sassier, alors que la commercialisation n'a débuté qu'en juin. Et au vu de l'enthousiasme des consommateurs pour le café en grain, la tendance n'est pas près de s'inverser.

Le café en grain en plein essor

Le dirigeant indique effectivement que la part de marché du café en grain a progressé de 40 % depuis le début de la pandémie. Si les capsules restent largement leader du marché en GMS (grande et moyenne surface), l'envie de retour à des produits plus naturels par les consommateurs pousse à l'achat de broyeurs, dont les ventes explosent elles aussi depuis 2019.

"Ces consommateurs sont sensibles au développement durable et ont pour souhait de retrouver un café qui leur rappelle leurs souvenirs d'enfance avec un produit du terroir", analyse le fondateur de Maison Sassier.

En conséquence, les distributeurs sont de plus en plus nombreux à vouloir étoffer leur offre de café en grain. E.Leclerc, mais aussi Auchan référencent depuis peu la gamme (composée de cinq recettes) de la marque toulousaine. Si elle parvient à s'insérer dans les rayons des supermarchés, c'est pour son positionnement tarifaire premium, parfois jusqu'à deux fois plus cher que ses concurrents, qui séduit les catégories socio-professionnelles supérieures à la recherche d'un café qui se boit sans sucre.

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Une entreprise locale aux ambitions nationales

Bien que l'entreprise soit sur une bonne lancée, tout reste encore à faire. Pour preuve, son torréfacteur, qui a une capacité de production de 300 tonnes par an, ne devrait pas atteindre ce seuil avant 2023. Une échéance qui correspond au moment où la société devra probablement quitter le Min de Toulouse au profit d'un local plus important, pour lui permettre d'assouvir son ambition de devenir à terme un "grand groupe", avec plus de 1.200 tonnes produites annuellement. Ambition renforcée par la direction du marché de gros de Rungis, qui n'est autre que celle... du Min de Toulouse.

"Je suis sollicité par la direction de Rungis pour y créer une antenne. Potentiellement, nous pourrions donc développer la marque sur Paris l'an prochain. On prévoit d'ores et déjà un budget communication de 100.000 euros, ce qui est non-négligeable pour une société comme la nôtre", reconnaît l'entrepreneur.

L'entreprise, qui comptera quatre salariés début janvier, envisage le recrutement de quatre collaborateurs supplémentaires en 2022 grâce aux 500.000 euros de chiffre d'affaires qui devraient être réalisés en 2021. Mathieu Sassier estime que la société est en capacité de réaliser trois à quatre millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici trois ans.

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