Vins du Sud-Ouest : une nouvelle marque pour (re) conquérir Toulouse

Écrasés sur leurs propres terres par les vignobles de Bordeaux et du Languedoc, les vignobles du Sud-Ouest veulent reconquérir le marché de Toulouse. L'Interprofession des Vins du Sud-Ouest (IVSO) lance ainsi une nouvelle marque, Sud-Ouest de Coeur, pour revenir notamment en force à la carte des restaurants de la quatrième ville de France. Les détails de cette mission reconquête.

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Avec la marque Sud-Ouest de Coeur, l'IVSO veut retrouver ses lettres de noblesse à Toulouse.
Avec la marque Sud-Ouest de Coeur, l'IVSO veut retrouver ses lettres de noblesse à Toulouse. (Crédits : IVSO)

Qu'ont en commun les départements qui s'étendent sur la zone de l'Aveyron au Pays Basque et de l'Ariège à la Dordogne ? Au premier abord, rien d'évident. Et pourtant, ce territoire rassemble 8.261 exploitations, 28 caves (pour plus de 13.000 emplois) au sein de l'Interprofession des Vins du Sud-Ouest (IVSO).

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Née en 2008, cette association a surtout vu le jour pour tenter d'exister face aux deux plus importants vignobles de France, à savoir le vignoble du Languedoc-Roussillon (1er en volume) et celui de Bordeaux (2ème en volume). "Ce regroupement s'est constitué car il se trouve entre deux mastodontes", confirme le directeur de IVSO, Paul Fabre.

Seulement, ces deux géants ont même grignoté au fil des années le marché local et domestique de ces vignobles du Sud-Ouest. Pour en prendre conscience, rares sont les restaurants à mettre en avant sur leurs cartes des produits de leur propre territoire, privilégiant les vins bordelais et languedociens. Un sentiment d'ailleurs confirmé par un audit mené par la Toulouse Business School et commandé par l'Interprofession des Vins du Sud-Ouest.

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"Quand j'étais représentant pour les vignobles du Cerbère il y a 30 ans et que nous arrivions dans un restaurant de Toulouse, nous étions gentiment reconduit à la porte (...) Mais aujourd'hui, on s'aperçoit que les vins du Sud-Ouest ne sont plus mis en avant dans les caves et restaurants de Toulouse voire absent chez certains. Grâce à un démarchage commercial agressif ces vingt dernières années, les vins du Languedoc ont inversé la tendance. Rome ne s'est pas faite en un jour...", témoigne Christophe Logeais, le responsable marketing de l'IVSO.

Pas un label de qualité

Le responsable rêve ainsi que les vignobles du Sud-Ouest entreprennent le même travail de sape à l'avenir pour reconquérir la ville de Toulouse, ses tables et ses cavistes. "Il faut prendre Toulouse pour un marché comme un autre et non pas le croire acquis parce qu'on est un producteur du coin. Il n'est pas acquis et il faut l'aborder sérieusement, ce que nous n'avons pas fait. Pendant trop longtemps, le Sud-Ouest s'est reposé sur ses rentes", tacle sévèrement Paul Fabre qui a prévu de mettre les moyens dans cette mission reconquête de la Ville rose.

Après plusieurs mois de travail, l'association vient de présenter aux médias à Toulouse une nouvelle marque, Sud-Ouest de Coeur, propre à l'interprofession et qui doit être le vaisseau amiral de cette démarche commerciale. "Notre volonté était de bâtir un concept qui puisse à la fois fédérer et mettre en avant les vignerons du Sud-Ouest. Consommateurs et professionnels doivent s'approprier cet univers désormais", explique Paul Fabre.

Pendant trop longtemps, le Sud-Ouest s'est reposé sur ses rentes.

Paul Fabre, directeur de l'IVSO

Néanmoins, l'affichage de la marque sur les bouteilles des vignobles restera une décision propre à chaque décision, et surtout, cette marque "Sud-Ouest de Coeur" n'est pas un label de qualité car il ne répond à aucun cahier des charges. "En l'affichant, on risque la confusion (avec les AOP et IGP)", craint même le directeur de l'IVSO. À contrario, les caves et restaurants de Toulouse avec lesquels l'association veut créer un réseau "d'ambassadeurs", devront répondre à "un petit cahier des charges dont un certain nombre de références proposées à la vente ou à la consommation", précise le directeur marketing Christophe Logeais. En plus de cela, l'interprofession prendra en charge des formations flash à destination des équipes des restaurants et cavistes toulousains sur les références qu'ils proposeront à leur clientèle.

"Dans un premier temps, nous allons travailler avec ceux qui proposent déjà des références, puis à l'avenir nous tenterons de développer ce réseau 'Sud-Ouest de Coeur' vers des adresses qui ne proposent pas ou peu de nos références", expose Christophe Logeais. "Mais attention, nous ne pourrons pas tout faire. Les vignobles et les exploitations doivent aussi jouer le jeu et aller voir ces restaurants", complète Paul Fabre.

Toulouse au même niveau que les États-Unis

Par ailleurs, la marque dispose désormais de son propre site internet et IVSO va financer des campagnes de communication sur les réseaux sociaux et des campagnes d'affichage sur l'espace public et les transports en commun. Pour prendre sa nouvelle marque, les viticulteurs du Sud-Ouest misent aussi sur des événements locaux de premier plan comme le grand banquet de Toulouse à Table, le salon SMAHRT et la création d'un événement dédié 100% aux vins de Sud-Ouest de Coeur dans la Ville rose courant juin 2022.

"L'objectif premier est de se focaliser sur le marché de Toulouse sur lequel on est en retard. Toutes nos actions vont être concentrées dessus afin de se ré-approprier le tissu économique local. Plus tard, nous verrons si nous pouvons étendre le déploiement de la marque sur d'autres villes comme Albi ou Auch par exemple", tient à cadrer Paul Fabre.

Rien que cette année et avec toutes ses actions, l'interprofession prévoit un investissement de 400.000 euros pour la conquête du marché de la quatrième ville de France. "Aux États-Unis, nous investissons chaque année 500.000 euros. Cela illustre bien l'importance que nous donnons à Toulouse", compare le patron de l'IVSO.

Sur un chiffre d'affaires annuel d'un milliard d'euros, les vignobles du Sud-Ouest réalisent 30% de celui-ci à l'export. Quant à leur production, les professionnels du Sud-Ouest ont produit 3,6 millions d'hectolitres en 2020, dont 55% de blanc, 32% de rouge et 13% de rosé.

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