Rachetée par des Toulousains, la marque de moto de luxe Brough Superior séduit le monde entier

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Le siège de Brough Superior est basé à Saint-Jean (31).
Le siège de Brough Superior est basé à Saint-Jean (31). (Crédits : Brough Superior)
La célèbre marque de motos britannique Brough Superior a été rachetée en 2018 par l’entrepreneur toulousain Thierry Henriette. C’est à Saint-Jean (Haute-Garonne) que sont désormais imaginés et produits les différents modèles de l’enseigne de luxe. Si la crise sanitaire a entraîné des retards de livraison et donc une baisse du chiffre d’affaires en 2020, les commandes, elles, ne faiblissent pas. L’année 2021 s’annonce même économiquement historique pour la société.

Voilà un rachat qui semble porter ses fruits. L'emblématique marque de motos anglaise créée en 1919 par George Brough est à l'origine de la mythique SS100, modèle indissociable de Thomas Edward Lawrence (plus connu sous le nom de Lawrence d'Arabie). Depuis 2018, elle est aussi (et surtout) toulousaine ! Les deux roues commercialisés entre 2013 et 2018 par l'ancien propriétaire de Brough Superior et des brevets qui y sont associés, Mark Upham, étaient d'ailleurs déjà issus des ateliers haut-garonnais de Thierry Henriette et Albert Castaigne via la société Boxer Design (co-fondateurs). Un contrat de licence liait effectivement les deux entités avant le rachat. Depuis huit ans, c'est donc à Saint-Jean (31), à dix kilomètres de la Ville rose, que les 22 salariés de l'entreprise créent et assemblent les motos de luxe.

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Un partenariat avec Aston Martin

Si la crise sanitaire a retardé la livraison de certaines commandes en 2020, affectant au passage le chiffre d'affaires de l'entreprise (2 millions d'euros contre 3,4 millions en 2019), les projets développés au cours de ces dernières années devraient permettre à l'entreprise de rebondir en 2021. Le chiffre d'affaires prévisionnel est compris entre 7,5 et 8 millions d'euros selon Albert Castaigne, directeur général de Brough Superior. Une croissance économique qui s'expliquerait par une forte demande.

Les clients ont répondu présent pour le lancement de deux séries limitées : l'AMB 001 (la première moto d'Aston Martin, sortie en 2020) et la Lawrence ("la Brough du XXIe siècle", sortie en 2021). Ces modèles permettent à Brough Superior, qui n'a pas de concurrent direct (c'est le seul fabricant de motos de luxe au monde), de réaffirmer ses points de différenciation : la marque, le design et l'innovation.

"Jusqu'à l'année dernière, nous étions positionnés sur la ré-évocation des motos d'époque. Mais avec l'Aston Martin, nous avons présenté un produit diamétralement opposé : une moto moderne, high-tech et aérodynamique. Nous avons donc perdu un peu de cohérence dans la gamme à ce moment-là, mais nous avions déjà en tête l'idée de faire la première Brough Superior 'moderne' qui s'affranchit complètement des codes des années 30. Pour concevoir la Lawrence, nous avons réutilisé les techniques développées avec l'Aston Martin. Cela donne une moto beaucoup plus contemporaine sur le design, et plus basse et bi-place sur le côté technique", explique Albert Castaigne, directeur général.

La collaboration avec Aston Martin a été l'occasion d'exporter la marque en Asie, et plus précisément en Chine, grâce à un partenaire importateur qui gère le développement. Déjà bien implantée en France, en Angleterre et en Espagne avec une dizaine de points de vente physique, le directeur général de Brough Superior souhaite désormais que la marque soit plus présente en Allemagne et aux Etats-Unis. "Deux ou trois points de vente par pays, c'est l'objectif pour optimiser les flux", explique-t-il.

Les dirigeants de l'entreprise de véhicules motorisés s'inspireront peut-être du succès de la marque dans son pays originel pour convaincre dans ces marchés. D'autant qu'ils ont fait le choix de ne pas avoir de flux de vente principal, les commandes étant réalisées équitablement entre les clients de différentes nations (sept fois sur dix par un étranger). En 2020, la collaboration avec Aston Martin avait consolidé la position de l'enseigne outre-Manche, l'un des premiers marchés étrangers investi par la marque.

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Entre 120 et 150 commandes chaque année

Pour gagner la confiance des Britanniques, une délégation anglaise du club de fans de Brough Superior était venu visiter l'usine toulousaine pour "valider" le projet de collaboration et la presse anglaise avait été invitée à essayer le modèle qui en découle, avant de faire connaître sa satisfaction au public.

"La moto est un secteur où il y a eu beaucoup de casse. Beaucoup de marques se sont mal redressées et sont retombées, autant en Angleterre qu'en France. Donc je comprends que des clients aient attendu de voir si cela marche. D'ailleurs, nous sentons un énorme tournant depuis peu avec la sortie d'un cinquième modèle, de nouveaux marchés et le partenariat Aston Martin... Certains clients passent à l'achat maintenant parce que cela leur semble plus sécurisé", confesse le directeur général.

Albert Castaigne pense aussi que les risques industriels pris au cours de ces dernières années, comme le développement de leur propre moteur ou le fait de proposer à la vente un modèle exclusif non-transformé, ont fini par payer aux yeux des clients de la marque de luxe. Pourtant, le dirigeant reconnaît qu'un tiers d'entre eux ne sont pas des utilisateurs de motos mais des amoureux des beaux objets (l'AMB 001 ne peut d'ailleurs être utilisée que sur circuit).

Ces derniers sont souvent séduits par les options de personnalisation proposées par la marque, les motos étant réalisées à la main et signées par l'ouvrier chargé de chapeauter sa réalisation. Selon le dirigeant, ils souhaiteraient être en possession d'un produit unique, distinctif et rare. Une véritable aubaine pour Brough Superior puisque le prix d'un véhicule peut passer du simple au double (minimum 60.000 euros). D'autant que la production des motos n'est lancée qu'une fois qu'elles sont payées.

"Nous gérons une sur-demande et nous ne fabriquons que des motos vendues, ce qui est bien sûr très confortable financièrement. Il serait possible d'en fabriquer davantage, mais si demain je veux un rythme de production qui permette de répondre à la demande américaine, c'est minimum 50 machines de plus par an à produire. Nous montons doucement en capacité pour pouvoir s'adresser à des marchés comme ceux-là", reconnaît Albert Castaigne.

La société produit une centaine de motos chaque année mais elle serait en mesure d'atteindre un rythme de 250 machines par an. Mais pour l'heure, il n'est pas question d'accélérer la cadence ou d'ouvrir une deuxième usine. Les clients de ce marché de niche feront comme les autres, ils attendront patiemment leur tour... Jusqu'au prochain modèle.

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