Startups : quels sont les pièges à éviter à l'international ?

À l'occasion de la sortie en kiosque mercredi 26 septembre du Startupper, guide des startups de la région toulousaine édité par La Tribune, des entrepreneurs ont partagé leurs expériences à l'international. Quels sont les pièges à éviter ? Comment choisir les pays où s'exporter ? Décryptage.
Les entrepreneurs se sont appuyés sur leur expérience internationale pour donner de précieux conseils aux startups cherchant à se développer à l'international.
Les entrepreneurs se sont appuyés sur leur expérience internationale pour donner de précieux conseils aux startups cherchant à se développer à l'international. (Crédits : Rémi Benoit)

En juillet 2017, la belle histoire de la marque montalbanaise de vêtements pour enfants Cocolico a été stoppée net à la suite d'une mésaventure en Chine. L'Empire du Milieu représentait alors 90% du chiffre d'affaires de la jeune société. "La prononciation de Cocolico ressemblait à une marque de lessive chinoise. Le dépôt de notre marque a été refusé. Trois jours plus tard, nos vêtements avaient disparu des magasins. À l'époque, la Chine voulait aussi resserrer l'accès des marques étrangères à son marché. J'aurais préféré que la boîte coule pour 20 autres raisons plutôt que celle-là", raconte Muriel Thuillier, sa fondatrice, désormais directrice du programme d'accélération Wesprint.

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Muriel Thuillier, fondatrice de Cocolico et aujourd'hui directrice du programme d'accélération Wesprint (Crédit : Rémi Benoit).

À l'occasion d'une table-ronde animée par La Tribune lundi 24 septembre pour le lancement du Startupper, d'autres entrepreneurs se sont appuyés sur leur expérience internationale pour donner de précieux conseils aux startups cherchant à se développer à l'international.

Parfois, ce choix se fait naturellement. C'est le cas pour Uwinloc. Cette société développe depuis 2015 des étiquettes intelligentes, qui permettent de localiser et gérer en temps réel les stocks de grands industriels français et étrangers. Son CEO, Éric Cariou, avait créé en 1998 une société à Londres. Dès lors, l'implantation d'Uwinloc au Royaume-Uni semblait évidente. La jeune pousse a rapidement noué des contrats avec British Telecom.

"Nous avons aussi déployé notre solution à Tel Aviv, il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus. C'est important de fréquenter d'autres salons que le CES de Las Vegas", relève Cyril Guilbot, responsable clients chez Uwinloc.

Il souligne d'ailleurs que "la Région Occitanie aide les startups à se rendre à l'international".

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Cyril Guilbot, responsable clients chez Uwinloc (Crédit : Rémi Benoit).

De son côté, Delair réalise désormais "90% de son chiffre d'affaires à l'international". En 2016, la pépite toulousaine a racheté le fabricant de drones belge Gatewing à l'Américain Trimble. "Cela nous a permis de récupérer leur réseau de distribution doté d'une centaine de revendeurs dans le monde. Le rachat permettait une accessibilité au client avec un risque maîtrisé", avance Thibault de Bouville, directeur administratif et financier de Delair.

Pour jouer la carte internationale, il conseille de recruter des collaborateurs parlant couramment plusieurs langues : "Un directeur des ventes avec un anglais hésitant, ce n'est pas possible. Ces compétences peuvent être aussi recherchées pour un stagiaire, cela vous permet de déléguer certaines tâches", poursuit-il. Concernant les États-Unis, il met en garde contre un marché "ouvert mais où la compétition est particulièrement rude au niveau de la technologie". Quant à l'Europe, il fait remarquer "qu'il existe autant de marchés différents que de pays membres de l'UE, notamment sur le B2B. Par exemple, en Allemagne au début c'était compliqué, nous avions sous-estimé la dimension culturelle". Malgré son succès, Delair a également connu quelques mésaventures.

"Un distributeur a déposé dans notre dos, l'intégralité de nos marques en Chine. Si vous avez le choix entre plusieurs marchés potentiels, la Chine n'est peut-être pas le premier à exploiter puisque c'est un pays complexe à adresser", lance Thibault de Bouville.

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Thibault de Bouville, directeur administratif et financier de Delair (Crédit : Rémi Benoit).

Pour sa part, Muriel Thuillier constate au sein de l'accélérateur Wesprint qu'en "Espagne et en Italie, le coût d'acquisition d'un client est parfois plus faible qu'au Royaume-Uni. Il ne faut pas uniquement se dire 'je suis allé un week-end à Londres, c'est sympa'". Elle conseille également de contacter directement des personnes ressources dans les pays visés.

"Beaucoup de pays fonctionnent sur un système de recommandations, sur le réseau. En Chine, j'ai fait des rencontres de cette façon. C'était d'autant plus important que c'est un pays fermé. Pour peu que vous maîtrisiez WeChat, c'est assez simple d'entrer en contact", estime-t-elle.

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André Sénior, directeur de développement d'Aidexport au sein du groupe CM-CIC (Crédit : Rémi Benoit).

Pour guider les startups dans ces choix, la banque CIC a créé le réseau Aidexport disposant de 40 bureaux à travers le monde. André Sénior, directeur de développement de ce réseau, estime que "certaines entreprises sur des marchés traditionnels ne disposant clairement pas assez de moyens (financiers, humains, commerciaux...) pour être pérennes à l'export devaient temporiser" leur envie de s'étendre à l'international.

Il observe :

"Les entreprises comptabilisent le prix des déplacements et de la production d'échantillons mais oublient souvent le temps passé par les commerciaux sur place. Pour les startups innovantes abordant l'export, l'étude des marchés étrangers s'opère au contact direct des clients pour tester les besoins d'ajustement de leurs produits, avec souvent des validations commerciales qui ne s'avèrent probantes qu'au bout de quelques mois."

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