Comment les commerçants toulousains résistent-ils à Amazon ?

À l'occasion de la Mêlée numérique, plusieurs acteurs toulousains du e-commerce comme BricoPrivé, Santé Discount ou PrintOclock, ont détaillé leur stratégie de niche pour se démarquer du géant américain Amazon. De leur côté, les commerçants plus traditionnels à l'instar du pisciniste Irrijardin misent sur l'expertise du conseil en magasin physique. Décryptage.
Amazon a implanté à l'automne 2017 une agence de livraison à Toulouse.
Amazon a implanté à l'automne 2017 une agence de livraison à Toulouse. (Crédits : Rémi Benoit)

Avec une part de marché de près de 19% (selon Kantar Worldpanel) et un chiffre d'affaires de plus de 30 milliards en 2017, Amazon reste le leader incontesté du e-commerce en France. Alors, comment se faire une place dans ce segment de marché face à l'ogre américain ?

Se spécialiser pour se démarquer

À Toulouse, de jeunes entreprises se sont lancées dans le e-commerce à l'image de BricoPrivé (site de ventes privées dédié au bricolage), Santé Discount (produits de parapharmacie à bas coût) ou encore PrintOclock (imprimerie en ligne). Toutes ont donc opéré une stratégie de spécialisation, sans doute la clé de leur réussite :

"Il est très dur de lancer un site généraliste face à la concurrence d'Amazon. Les beaux succès sont plutôt réalisés sur des commerces de niche", avance Antoine Roux, directeur de PrintOclock le 24 septembre à l'occasion d'une conférence de la Mêlée numérique. Nous avons par exemple acquis des machines de conditionnement, qui étaient un peu le trou dans la raquette des fournisseurs historiques. Ce choix d'investir dans la logistique s'est avéré judicieux."

Il cite également "le beau décollage du site toulousain France tombale, vendeur en ligne de sépultures, un marché où les acteurs historiques ne sont pas passés dans l'ère du e-commerce".

Mettre l'accent sur la qualité du conseil client

Le directeur général de Santé discount, Loïc Lagarde, abonde : "Nous n'avons pas intérêt à lutter face à Amazon. La question est plutôt de savoir quelle est notre proposition de valeur. L'âge de l'abondance est terminé. L'utilisateur n'est plus impressionné par 25 000 résultats de recherche sur Amazon pour une machine, nous sommes passés à l'ère de la solution. Quand vous allez dans une pharmacie, on ne vous propose pas 70 crèmes hydratantes, le professionnel vous fait une suggestion. Sur Santé Discount, le client peut contacter par email ou Messenger une personne formée sur les produits et donc capable de répondre à ses interrogations".

Reste que l'hyper réactivité de la plateforme américaine (qui propose des livraisons en un jour ouvré) est difficile à atteindre pour ses challengers :

"Nous avons du mal à suivre le modèle imposé par Amazon. Il y a encore quelques années, la grande majorité de nos commandes étaient livrées en trois à quatre semaines. Aujourd'hui, nous avons progressé dans ce domaine puisque désormais la moitié de nos produits sont livrés en deux à sept jours", avance Amandine Auzemérie, directrice marketing de Brico Privé.

Le site de e-commerce dédié au bricolage veut "faire la différence sur le contenu de ses fiches produits agrémentées à terme avec de la vidéo". "Nous donnons aussi la possibilité à nos clients, qui sont souvent des bricoleurs aguerris, de conseiller d'autres clients sur le matériel. Certains postent 150 avis par mois, il faut s'appuyer sur ces communautés", estime la responsable de Brico Privé.

Le conseiller physique encore présent

La qualité du conseil client est aussi une stratégie adoptée par les enseignes pour développer leurs magasins physiques. Le vendeur de piscines toulousain Irrijardin (72 millions de chiffre d'affaires en 2016) dispose d'une place de marché sur Internet mais déploie dans le même temps des magasins.

"Nous en avons 100 aujourd'hui et nous tablons sur 200 d'ici trois à quatre ans", prévoit Nicolas de Taeye, directeur de la transformation digitale d'Irrijardin. Vendre au même prix qu'Amazon ne nous intéresse pas (la plateforme américain vend parfois à perte, ndlr) même s'il arrive que notre place marché soit plus compétitive à des occasions très spéciales, par exemple en cas de mauvaise météo quand nous pratiquons des opérations de déstockage".

En revanche, le pisciniste mise sur des vendeurs très bien formés pour bien guider des clients qui arrivent en magasin en ayant déjà réalisé une étude de marché par eux-mêmes. Irrijardin mise également sur la collecte de données clients (ph, taux de chlore ou température de l'eau). "Si l'on détecte que l'eau de la piscine a tourné, on peut l'inviter à se rendre en magasin", ajoute Nicolas de Taeye.

De leur côté, les galeries commerciales misent sur des animations. "Nous organisons tous les samedis des ateliers maquillage. Nous avons aussi accueilli des afterwork running. Le centre commercial doit être un lieu d'expériences qu'on ne peut retrouver sur Amazon", conclut Magalie Juarez, responsable marketing des centres Kelpierre Blagnac et Saint-Orens.

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