Il s'agit de sa première levée de fonds. Maison Stella & Suzie, marque toulousaine de prêt-à-porter féminin vient de boucler un tour de table de 2,5 millions d'euros auprès d'un groupe français de prêt-à-porter souhaitant rester anonyme. La jeune marque prémium bohème et urbaine, lancée en 2018, au coeur de la Ville Rose, uniquement sur internet, se servira de cette somme pour ouvrir ses premières boutiques physiques.
Elle souhaite franchir un nouveau palier, s'appuyer sur une forte communauté et son succès pour déployer la vente physique au sein de boutiques brandées Stella & Suzie. En effet, la "Digital Native Vertical Brand" a fait le pari gagnant du digital qui lui a permis de fidéliser une forte communauté. Rien qu'en 2021, Maison Stella & Suzie comptabilisait près de 1,5 million de visiteurs uniques sur son site e-commerce. Le digital représente près de 95 % de son activité.
"Nous avons fait les choses à l'endroit. Nous avons créé une grosse communauté digitale et donc une data immense qui nous permet de savoir dans quelle ville nous pouvons ouvrir une boutique et être rentables au jour 1", souligne Maxime Minguez, cofondateur de Maison Stella & Suzie avec Margaux Lahana Minguez.
Ainsi, six villes dans lesquelles Stella & Suzie a un fort potentiel de développement se démarquent : Toulouse, Lyon, Paris, Bordeaux, Lille, et Aix-en-Provence. La marque compte une première boutique, ouverte en août 2021, dans le centre-ville de Toulouse et qui lui a permis de tester la vente en direct, de valider un mode de fonctionnement et une logistique et d'atteindre la rentabilité. Dès cette année, Stella & Suzie souhaite inaugurer trois nouvelles adresses à Bordeaux, Lyon et Aix en Provence en priorité.
"Une fois que nous aurons ouvert ces premières villes, nous pourrons nous attaquer à des villes qui sont à ça d'être rentables au jour 1. C'est le cas pour Montpellier par exemple qui pourrait être rentable au bout de six mois aujourd'hui. En général, les retailers attendent trois à quatre ans avant que leur magasin ne soit rentable. Le jour 1 est un vrai luxe que nous pouvons nous payer", complète-t-il.
Conserver une identité digitale dominante
Si ces trois futures boutiques sont opérationnelles d'ici la fin de l'année 2022, Stella & Suzie prévoit d'atteindre une part de 17 % de ventes physiques sur son exercice financier. À terme, la société souhaite toucher de près un équilibre en faveur de la vente digitale à 60 % et une part de 40 % pour ses magasins. Son but est de toujours permettre au retail d'être rentable grâce au web et non le contraire pour garder une certaine flexibilité (nombre de collections, production, stocks, diversification des produits, etc.)
Afin de booster sa notoriété, la jeune marque peut également compter sur son corner, au 3ème étage du Printemps Haussmann à Paris et bientôt à Deauville. Ces lieux qui attirent une clientèle haut de gamme et internationale sont une véritable vitrine pour l'enseigne toulousaine.
"Avant de créer la marque, nous avons d'abord lancé, en décembre 2017, un concept store en ligne sur lequel nous revendions du prêt-à-porter de marques françaises. Nous avons très vite commencé à faire du volume. De plus en plus de marques étaient intéressées pour être distribuées chez nous. Près d'un an et demi après avoir ouvert ce site multimarques, nous avons décidé de lancer nos propres créations au milieu de ce concept store. Cela fonctionnait si bien, qu'au sortir du deuxième confinement, nous décidons d'arrêter le retail pour se consacrer exclusivement à la création et devenir Maison Stella & Suzie", raconte Maxime Minguez.
Convaincre à l'international
Parallèlement, la marque souhaite élargir sa présence à l'international via cette augmentation de capital. Aujourd'hui, la part du chiffre d'affaires à l'international de l'entreprise s'élève à 14 % et ce, avec un site internet en français et en devise européenne. À l'étranger, la marque s'exporte auprès de clients de pays francophones comme la Belgique ou la Suisse mais aussi d'expatriés français en Angleterre par exemple. Afin d'attirer et de fidéliser un maximum de clientèle étrangère, Stella & Suzie a entamé une refonte de son e-shop pour avoir un site multilingue et multidevises dans les semaines à venir.
"Pour les Américains c'est un frein d'acheter en euro sur un site pas traduit en anglais, comme cela est le cas pour nous les Français lorsque un site est exclusivement en dollars et en anglais. Les États-Unis sont le troisième pays qui visite le plus notre site mais le 79 ème en terme de taux de conversion. Il y a donc un réel levier", explique le directeur général de la société.
Avec un site traduit en plusieurs langues et la possibilité pour les clients de payer en plusieurs devises, la marque de prêt-à-porter à pour objectif d'atteindre une part de 50 % d'activité à l'international d'ici 2025.
Renforcer la RSE
Outre les enjeux les enjeux financiers et commerciaux, Stella & Suzie fait également face à des enjeux environnementaux, sociaux et éthiques dans son activité. Ainsi, une partie des 2,5 millions d'euros devrait servir à investir dans une "politique générale" de RSE. Elle souhaite se structurer à tous les niveaux : la provenance des matières premières, les circuits courts, le choix de partenaires et sous-traitants responsables, le respect des normes environnementales et des droits du travail, l'empreinte carbone, la mise en place d'une prime au vélo électrique pour ses employés, etc.
Aujourd'hui, la PME fait appel à 97 % de partenaires situés en Europe pour la confection de ses collections. Le reste, est réalisé dans des pays qui sont de réels pôles d'excellence et de compétence dans le textile comme la Turquie et la Tunisie dans le jean et l'Inde pour la dentelle par exemple. Quant au dessin et au design des modèles, ils sont assurés depuis Toulouse. De plus, l'enseigne limite volontairement sa production afin d'éviter le sur-stocks.
"Notre dernière collection est composée à 70 % de matières éco-responsables. Côté logistique, nous sommes en train de travailler sur un système pour annihiler le dernier kilomètre qui représente 45 % de l'empreinte carbone. Tout ce que nous faisons à différentes échelles doit s'inscrire dans une politique globale."
L'ensemble de la direction artistique est réalisée à Toulouse (Crédits : DR)
Stella & Suzie rêve un jour de construire sa propre usine de fabrication toulousaine pour confectionner une partie de ses collections, celles de marques naissantes et de ses partenaires qui souhaitent du made in France.
7,4 millions d'euros pour 2022
La marque de prêt-à-porter féminin se définit paradoxalement comme une marque "haut de gamme abordable". "Au niveau qualité, on s'approche voire nous sommes au dessus de marques comme Ba&sh, Sandro ou Isabel Marant. Mais à côté de cela, nous avons des prix qui font à peine deux ou trois fois ceux de Zara", affirme le dirigeant de la société. Cela s'explique par son positionnement digital qui lui permet d'avoir des coûts de structure moindres et donc de réduire les marges qui ne seront pas répercutées sur le client final. "Nous avons les frais de quatre magasins mais nous vendons comme si on en avait 30", ajoute-t-il.
Ce positionnement digital est gagnant puisqu'il permet à la jeune société de revendiquer plus de 5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2021. Pour 2022, elle a un chiffre d'affaires prévisionnel de 7,4 millions, notamment grâce à l'extension de l'international et le déploiement de la vente en direct.
La PME qui compte actuellement 36 employés a 13 postes ouverts sur les parties marketing, communication, retail, RSE, etc. De plus, chaque ouverture de boutique entraînera deux à trois créations de postes.
Dès la rentrée prochaine, Stella & Suzie souhaite se diversifier avec une collection capsule pour enfants. Si cette série limitée rencontre du succès, l'entreprise n'écarte pas l'idée de créer une marque dans la marque et de lancer Stella & Suzie Kids et plus tard, de s'ouvrir à la mode pour hommes.
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