Avec Tommy's City Diner, la famille Soula teste une nouvelle stratégie pour rebondir

Depuis la fermeture du Tommy’s Café en 2002, premier bar restaurant de l’ancien talonneur du Stade Toulousain Patrick Soula, aucun établissement du groupe Tommy’s Diner n’avait été rouvert dans un centre-ville. Ce sera pourtant bien le cas dès le 2 juin à Toulouse. Si elle est suivie de bons résultats, cette ouverture pourrait être le point de départ d’un changement de stratégie d’implantation des nouveaux restaurants de l’enseigne.

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La famille Soula est à la tête du groupe Tommy’s Diner, qui compte désormais neuf restaurants en France.
La famille Soula est à la tête du groupe Tommy’s Diner, qui compte désormais neuf restaurants en France. (Crédits : Tommy’s City Diner)

Cela allait bientôt faire 20 ans que le Tommy's Café, premier bar restaurant du groupe Tommy's Diner ouvert en 1993, avait quitté le centre-ville de Toulouse. Depuis l'ouverture du restaurant de Labège en 2002, aucun des restaurants de l'enseigne ne s'était réinstallé en hypercentre, dans la Ville rose ou ailleurs en France. L'implantation du neuvième établissement de l'enseigne toulousaine fondée par l'ancien talonneur du Stade Toulousain Patrick Soula, à quelques pas de la station de métro Jean Jaurès (boulevard Lazare Carnot), sonne donc comme un vrai changement de stratégie.

"Si on revient au centre-ville aujourd'hui, c'est sur insistance de Tommy (son fils, qui a donné son nom au groupe de restauration, ndlr). Ce qui m'a fait accepter l'idée, c'est que notre restaurant d'Angers ne fait que 250 m2, donc finalement je me suis dis qu'il y avait peut-être quelque chose à faire au centre-ville malgré des locaux plus petits qu'en périphérie", explique Patrick Soula, fondateur du groupe Tommy's Diner.

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Un nouveau concept pensé pour le centre-ville

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Patrick (à gauche) et Tommy Soula préparent l'ouverture d'un restaurant en centre-ville depuis plusieurs années (Crédits : Tommy's City Diner).

Pour l'occasion, ce concept de restaurant adopte un nouveau nom : le Tommy's City Diner. Cette nouvelle dénomination est en fait le fruit d'une combinaison de recettes qui ont fait le succès de l'enseigne : une décoration qui immerge dans l'univers des Diners américains des années 50-70, des plats élaborés à l'aide de produits de qualité, mais aussi et surtout le retour (comme à l'époque du Tommy's Café) de la place centrale accordée à la musique et au sport au sein de l'établissement. Des manifestations en lien avec ces thématiques devraient d'ailleurs être organisés par la filiale événementielle du groupe, Tommy's Events, dès que la crise sanitaire le permettra.

"Par rapport à nos autres restaurants, la carte est réduite, les locaux aussi et à l'extérieur il n'y a pas l'habillage en inox qui a fait notre réputation. Par contre, nous voulons revenir à ce qui a fait notre succès en centre-ville il y a quelques années : le sport et la musique. Nous voulons aller chercher une autre clientèle que celle, familiale, que l'on connaît dans nos autres restaurants", détaille Tommy Soula, responsable commercial du groupe Tommy's Diner.

D'autres spécificités propres à ce restaurant et à la clientèle urbaine seront proposées : une carte barista, une formule brunch, des frites fraîches et la possibilité de créer son propre burger. Surtout, Tommy Soula entend emboîter le pas sur les changements de consommation observés pendant la crise de la Covid-19, notamment avec l'accélération de la livraison à domicile.

"Le point positif de la crise de la covid-19, c'est le développement de nouveaux canaux de distribution en livraison et Click and collect. Aujourd'hui quand vous êtes dans des retails park (parcs d'activité commerciale, ndlr) à l'extérieur du centre-ville, c'est un peu compliqué de mettre en place ces services même si cela se démocratise. Le centre-ville a ce levier de consommation important. Dans un restaurant classique, 95% des ventes sont réalisées sur place, 5% sont prises à emporter. Dans ce restaurant situé en plein centre, l'ambition c'est de faire du 70-30 ou du 60-40", décrit Tommy Soula.

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Un établissement test de 300m3

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Patrick Soula et le logo du nouveau concept Tommy's City Diner (Crédits : Tommy's City Dîner).

Cette franchise, pilotée par Patrick Serrière (ancien joueur de l'équipe de France de rugby et directeur général du Racing 92) et Christopher Shafroth (à la tête de la chaîne de restauration Crescendo), occupe un local de 300 m3 pour une capacité de 70 couverts. On est donc loin des 250 places du restaurant de Labège. Un mal pour un bien selon Patrick et Tommy Soula, puisque l'investissement nécessaire au lancement d'un restaurant Tommy's Diner se révèle être moins important au centre-ville de Toulouse qu'en périphérie, malgré le coût du loyer. De là à ouvrir d'autres restaurants du même type au cours des prochaines années ?

"C'est une franchise dont le but était de créer un appartement témoin. Si la chance est avec nous et si les opportunités nous le permettent, l'idée est de développer le concept en centre-ville sur des bâtiments moins onéreux en termes d'investissement que ceux que l'on peut avoir en périphérie des métropoles, comme à Labège", explique Tommy Soula.

Son père, Patrick Soula, complète : "Si tout se passe bien, on projette d'en ouvrir d'autres sur Toulouse, mais pas qu'en centre-ville. Du côté de Muret ou de Blagnac, il y a peut-être quelque chose à faire... "

La prudence reste donc de mise puisque par le passé le groupe a revu ses ambitions d'ouvertures de restaurants à la baisse. En 2018, Patrick Soula indiquait effectivement espérer compter une vingtaine de restaurants en cinq ans. Trois ans plus tard, le groupe est passé de 11 à 9 restaurants.

"Aujourd'hui, nous souhaitons d'abord stabiliser ce restaurant, faire en sorte que ce soit un bel outil, et essayer d'avoir deux ou trois franchisés supplémentaires. Nous préférons en ouvrir deux ou trois plutôt que 50 ou 60 et que l'on perde le contrôle de la qualité", conclut le fils Soula.

Le Tommy's City Diner ouvrira ses portes en vente à emporter dès le 2 juin, avant une ouverture officielle le 9, en même temps que la réouverture de l'intérieur des restaurants. Le groupe, qui ne souhaite pas révéler son chiffre d'affaires de l'année 2020 en raison de la crise sanitaire, affichait un CA de 18 millions d'euros en 2019, et assure qu'il servait un million de couverts par an.

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