Didier Lacroix : "L’image de Toulouse est associée au monde du rugby"

En poste depuis quelques mois, le président du Stade Toulousain, Didier Lacroix, veut redresser les finances du club avec une dépendance moins importante aux résultats sportifs.

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Le président du Stade Toulousain, Didier Lacroix, est longuement revenu sur sa stratégie économique pour La Tribune.
Le président du Stade Toulousain, Didier Lacroix, est longuement revenu sur sa stratégie économique pour La Tribune. (Crédits : Rémi Benoit)

L'un de vos objectifs depuis votre arrivée le 1er juillet 2017 au poste de président du Stade Toulousain est de "modifier l'économie du club". Qu'entendez-vous par là ?

Aujourd'hui, nous avons un modèle économique qui nous amène à un déficit structurel depuis 2014. Ce club a des capitaux propres suffisants pour terminer la saison 2017-2018. Mais il faudra très certainement une recapitalisation pour l'année 2018-2019 que nous allons anticiper. Néanmoins, on ne peut pas se contenter d'avoir un club déficitaire pendant de nombreuses années et de régulièrement trouver des actionnaires pour combler ces passifs. Au contraire, il faut réaliser un certain nombre d'investissements qui permettront au Stade Toulousain d'avoir des revenus non plus issus uniquement de la période du match, mais qui aillent plus loin dans la recherche d'activités connexes qui peuvent exister. D'ailleurs, c'est une démarche déjà entreprise. L'activité de la brasserie est en augmentation de 12,86 % même chose pour la partie événementielle avec 12,6 % par rapport à l'an passé. Ces domaines peuvent encore être très approfondis.

Comment peut-on expliquer l'apparition de ce déficit structurel en 2014 ?

C'est un effet ciseaux, comme dans tous les clubs et dans le monde du rugby de manière générale il a fallu faire face à une hausse de la masse salariale qui a augmenté de façon très importante ces cinq dernières saisons avec l'arrivée de nouveaux clubs et d'investisseurs à leur chevet. En parallèle, il y a eu une baisse de l'image du Stade Toulousain et notamment de ses résultats sportifs, qui a engendré une diminution de la consommation de sa marque. On peut dire que cette situation a entraîné une remise en question et il en est ressorti qu'il fallait avoir un comportement plus commerçant globalement, basé davantage sur l'accueil et la bienveillance à l'égard du consommateur.

Avoir donc des revenus moins dépendants des résultats sportifs ?

Oui et placer le Stade Toulousain sur la thématique du sport, santé et citoyenneté va nous permettre de réfléchir à ces nouvelles sources de revenus. Est-ce que demain matin, nous devons ouvrir un centre médical ou une salle de gym ? Comment peut-on encadrer ceux qui pratiquent du sport et quelle économie on peut tirer de tout cela ? Il y a une réelle réflexion à avoir sur cette thématique là. On aimerait aussi créer un hub regroupant l'ensemble des métiers qui peuvent exister autour du monde de l'innovation et du digital appliqué au sport, santé et citoyenneté, que ce soit à travers un incubateur ou un cluster par exemple.

Estimez-vous être suffisamment soutenus par les pouvoirs publics locaux ?

Sans vouloir déclencher une certaine crispation de la part de nos pouvoirs publics locaux, on ne peut pas dire que Toulouse ait choisi le sport comme axe prioritaire de sa communication.

Pourtant, l'image de Toulouse est quand même régulièrement associée au monde de l'aéronautique mais aussi au monde du rugby. Ce n'est pas un manque d'humilité de dire que le Stade Toulousain est rattaché directement au rayonnement de sa ville. Je pense que nous ne sommes pas rémunérés à la hauteur du vecteur d'image que l'on est. Après, c'est à nous de réfléchir à des propositions nouvelles pour avoir un accompagnement différent de la part de nos institutions.

La spécificité du Stade Toulousain réside dans la composition de son capital, qui a fait sa force par le passé. Donner la majorité du capital à deux associations garantissait l'indépendance du Stade à l'égard d'investisseurs ?

C'est un petit peu ça effectivement. Cela en fait une faiblesse dès lors que nous sommes en déficit structurel puisque les associations n'ont pas la capacité à recapitaliser sur leurs propres fonds. C'est donc une force de stabilité et un gage d'indépendance, mais aussi une faiblesse dans sa solidité financière.

L'autre particularité est que l'une des associations est également propriétaire des installations (Les Amis du Stade, ndlr). Cela crée une relation particulière, le club ayant une convention avec cette association, le Stade Toulousain dispose d'une totale autonomie et indépendance pour pouvoir exploiter réellement l'ensemble des installations. Mais c'est également une faiblesse économique puisque par rapport à d'autres clubs qui sont hébergés dans un stade municipal, nous, on se retrouve à devoir subvenir à l'ensemble de la maintenance et des investissements que nécessite ce stade.

Le naming (vendre le nom du stade à une entreprise, ndlr) du Stade Ernest Wallon pourrait être une solution de financement ?

C'est un point qui est en train d'être discuté. Pour le faire, il faut qu'il y ait du sens dans cette association d'image. Sans dénigrer aucune marque que ce soit, je ne vois pas le Stade Toulousain porter un nom qui ne correspondrait pas à l'envergure du club. Il faut être attentif à ne pas se priver d'une recette mais ne pas non plus l'accepter à n'importe quel prix.

Jeudi 1er mars dernier, vous avez annoncé avoir mis fin au contrat qui liait la société Otago au Stade Toulousain, concernant la gestion de son merchandising dont ses boutiques. Pourquoi un tel choix ?

Il y avait des mécontentements des deux parties. Je trouve que la relation tripartite entre le club, le distributeur de la marque Stade Toulousain (Otago, ndlr) et l'équipementier (Nike, ndlr), amène à des conflits d'intérêts qui font que les trois parties ne peuvent pas s'entendre. Otago décline beaucoup le sportwear et Nike veut le décliner également. Nous avons eu une discussion avec Otago qui a conduit à un divorce concerté. On reprendra la marque au 1er juillet et nous espérons pouvoir faire mieux que ce que l'on a fait jusqu'à maintenant avec Nike notre équipementier, surtout dans un climat apaisé.

Combien rapporte le merchandising au Stade Toulousain actuellement ?

Cette année, le merchandising va nous rapporter entre 250 000 et 300 000 euros selon les résultats de la fin de la saison. C'était à peu près le double il y a environ trois ans et le triple voire le quadruple il y a sept ou huit ans. Il y a donc une réelle perte de vitesse sur les comptes issus de cette activité. L'objectif est de reprendre le rythme de croisière que l'on avait il y a cinq ans en multipliant par deux dans les trois ans à venir les recettes issues du merchandising.

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