Business : le Stade Toulousain peaufine son image de marque

Le Stade Toulousain lancera son nouveau parfum le samedi 23 mai prochain, à l'occasion du dernier match de championnat à Toulouse. Principal objectif pour le club de rugby : ne plus être qu’un simple club de sport, mais devenir une véritable marque, associée à l'élégance masculine. Le Stade Toulousain a collaboré sur ce produit avec les parfumeries toulousaines Berdoues.
Le Stade Toulousain mise sur l'"élégance" de son nouveau parfum, développé avec Berdoues

Le nouveau parfum du Stade Toulousain arrive le 23 mai prochain et il est le fruit d'une longue collaboration entre deux sociétés historiques de la région toulousaine : le groupe Berdoues et le Stade Toulousain.

Pour le club de rugby, la stratégie économique est claire : développer une image de marque qui dépasse le côté purement sportif, une image associée à l'élégance "sans pour autant paraître élitiste".

"Devenir une marque à part entière"

"Nous souhaitons dépasser le cadre purement sportif en devenant une véritable marque. Un peu à l'image de ce que fait le PSG ou encore l'OM actuellement (le club de football parisien a notamment touché 28,6 millions d'euros en 2014 grâce aux produits dérivés, NDLR), toute proportion gardée bien sûr", explique Vincent Bonnet, responsable marketing au Stade Toulousain.

En effet, les produits dérivés rapportent au Stade Toulousain entre 6 et 7 millions d'euros chaque année. Après l'ouverture d'une première boutique Stade Toulousain en ville (rue Alsace-Lorraine) dès 1997, une dizaine de points de vente est actuellement répartie au sein de la région toulousaine, en plus de l'e-boutique sur internet. Les produits vendus vont du simple maillot de l'équipe à des objets du quotidien comme des chaussons, des serviettes, etc.

Selon Vincent Bonnet, pour que le club puisse faire évoluer son image vers plus d'élégance, les produits dérivés doivent également évoluer.

"Les différents gel douche et parfums que nous proposions auparavant étaient associés au sport, aux enfants. Ces produits n'étaient pas à la hauteur de l'image du Stade Toulousain, explique Vincent Bonnet. Aujourd'hui, avec le lancement de notre nouvelle gamme de produits, nous cassons cette image-là en proposant un parfum pour homme qui allie à la fois le côté sportif et l'élégance."

Un partenariat de proximité entre Toulousains

La parfumerie Berdoues, créée en 1902 à Toulouse, est quant à elle actuellement présente dans environ 10 000 points de vente, répartis au sein de 44 pays sur le globe. "Nous voulions profiter du réseau de cette entreprise locale qui travaille à l'échelle internationale pour développer notre marque", précise Vincent Bonnet. À noter qu'en 2014, Berdoues a réalisé un chiffre d'affaires avoisinant les 17 millions d'euros.

Selon Sophie Berdoues-Coudouy, présidente du groupe :

"Le Stade Toulousain est implanté depuis toujours sur Toulouse, exactement comme nous. Nous sommes tous les deux très attachés à la région toulousaine et nous portons les mêmes valeurs de partage. Nous sommes donc naturellement allés l'un vers l'autre pour travailler ensemble."

Cependant, cette collaboration n'est pas seulement due à une volonté de se rapprocher entre voisins. Elle procure également un avantage industriel essentiel pour le Stade Toulousain. En effet, Berdoues travaille en tant que marque blanche. "C'est un parfum de la marque Stade Toulousain, réalisé en collaboration avec le groupe Berdoues, qui va être proposé aux supporteurs du club", précise le responsable marketing du club. Ainsi, le Stade Toulousain s'est mis sous licence avec la parfumerie, au même titre que des marques comme IKKS ou Jacadi par exemple.

"S'imprégner de la culture du club, de son image et de nos envies"

"La première rencontre a eu lieu il y a un peu moins d'un an entre les deux sociétés, raconte Vincent Bonnet. Dans un premier temps, les représentants de Berdoues se sont rendus dans nos locaux pour s'imprégner de la culture du club, de son image et de nos envies." D'après Sophie Berdoues-Coudouy, "la création du parfum a constamment été soumise à la vérification des responsables du Stade Toulousain, entraînant de nombreuses rencontres entre nos deux partis".

"Nous avons contrôlé tout ce qui concerne le packaging, le coffret, etc. Nous voulions vérifier si les produits proposés par Berdoues étaient en adéquation avec notre charte graphique", complète Vincent Bonnet.

Présent dans 150 points de vente sur la région

Le groupe Berdoues envisage d'implanter le parfum (mais aussi toute la gamme associée comme le gel douche et le coffret cadeau) dans un maximum de points de vente sur la région : "environ 150 si possible, des grandes surfaces comme Leclerc ou Carrefour par exemple, des magasins de sport comme Intersport, et bien entendu dans les boutiques du Stade Toulousain", précise Sophie Berdoues-Coudouy.

À l'heure actuelle, ni le Stade Toulousain, ni Berdoues n'ont communiqué sur le chiffre d'affaires prévisionnel d'une telle opération. En revanche, la parfumerie estime son coût aux alentours de 300 000 euros.

Le parfum sera dévoilé officiellement le 23 mai prochain. "C'est le dernier match de l'équipe à Toulouse pour cette saison. Cependant, nous avons également choisi cette date pour être en place dans les différents points de vente pour la prochaine fête des pères", justifie Vincent Bonnet.

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