E-commerce : pour exister, les sociétés toulousaines parient sur les marchés de niche

Vente du diable, Bricoprivé, Cellys, Noova, Demooz. Toulouse compte quelques pépites du e-commerce ainsi que des startups ambitieuses. Leur crédo : face aux plateformes généralistes, seule la spécialisation permet de creuser sa niche.
De gauche à droite et de haut en bas, Brico Privé, Noova, Cellys, Vente du Diable, Demooz.

Les Français consomment de plus en plus en ligne. 237 millions de transactions ont été passée au premier trimestre 2016, soit 21 % de plus qu'en 2015. Selon la Fevad, le syndicat professionnel des acteurs du e-commerce et de la vente à distance, le marché se porte au mieux en France. Malgré une baisse de 4,4 % du panier moyen (à 76 euros), le chiffre d'affaires du secteur progresse de 16 % sur la période et atteint les 17,9 milliards d'euros.

Cause et conséquence de cet engouement, le nombre de sites marchands a été multiplié par 10 en 10 ans. On compte aujourd'hui 186 900 sites actifs en France. "À ce rythme, le cap des 200 000 devrait être franchi au cours du troisième trimestre 2016", note la Fevad.

Toulouse n'échappe pas à la fièvre du e-commerce. La Ville rose compte même quelques pépites comme Vente-du-diable.com et Bricoprivé.com et des startups comme Noova et Cellys. Leur point commun ? Un positionnement de niche pour se développer face aux grandes plateformes généralistes.

Des places de marché sur le high-tech

Créée en décembre 2014 par Ulrich Mezui, la place de marché Cellys s'est spécialisée dans la vente d'objets connectés et high-tech. Malgré la présence de grandes enseignes comme la Fnac ou CDiscount, et d'une dizaine de sites spécialisés sur le même créneau, Cellys ne craint pas la concurrence.

"Le marché est en pleine croissance, la concurrence ne nous fait pas peur, assure Estelle Nivert, chef de projet digital à Cellys. Les commandes augmentent tous les jours. Il y a de la place pour tout le monde".

En 2015, elle a réalisé un chiffre d'affaires de 230 000 euros pour 7 000 clients. Un panier moyen moitié moins élevé que la tendance nationale qui n'inquiète pas les dirigeants de la startup toulousaine. "La dynamique est bonne depuis le début et nous avons déjà réalisé un chiffre d'affaires de 300 000 euros en 2016, se réjouit Estelle Nivert. Nous espérons doubler ce chiffre d'ici décembre et atteindre l'équilibre." La jeune startup compte également se déployer en Angleterre - l'un des principaux marchés européens pour le e-commerce - et promouvoir les produits innovants des startups françaises.

À Toulouse, ce créneau est déjà occupé par Noova, une jeune place de marché créée en 2015 par Émile Vucko et Pierre Guérin. "Nous sélectionnions des produits toujours plus innovants, rapporte ce dernier. Notre catalogue référence 140 startups et 150 produits : du high tech et des objets connectés, mais pas que. Un produit peut aussi être innovant dans son ergonomie ou son plaisir d'utilisation."

Pour se démarquer de ses concurrents, Noova essaie autant que possible de se placer en amont de la commercialisation. "C'est notre cœur de business. Nous demandons des exclusivités aux startups avec qui nous travaillons. Notre service a du sens pour les startups étrangères qui ne connaissent pas le marché français. Nous faisons des tests de marché et nous leur envoyons nos retours."

Aujourd'hui à l'équilibre avec un volume d'affaires de 300 000 euros et une équipe de quatre personnes (dont deux stagiaires), les deux entrepreneurs, qui ne se rémunèrent pas encore, visent eux aussi les marchés anglais et allemand pour développer leur activité. Une levée de fonds de 500 000 euros est prévue en fin d'année pour soutenir cette stratégie.

"Nous sommes assis sur une mine d'or, il nous faut croître avant que d'autres s'en aperçoivent", sourit Pierre Guérin. Nous sommes arrivés assez tôt sur ce créneau. Nous voyons des plateformes se créer sur les objets connectés. On les voit s'arrêter aussi. Se mettre en concurrence avec les grandes marques, ce n'est pas la bonne solution."

Hébergé à l'espace de travail partagé At Home, Noova côtoie une autre startup orbitant dans l'univers du e-commerce : Demooz. Orientée à sa création vers la mise en relation d'utilisateurs pour tester des produits onéreux avant de les acheter, la jeune société a recentré son modèle sur les fabricants. "Nous recrutons des particuliers (150 depuis 2015, NDLR) pour qu'ils testent et promeuvent des produits de marques qu'ils peuvent utiliser gratuitement", explique Geoffrey Vidal, le cofondateur de Demooz. Je pense que nous avons trouvé le bon modèle économique pour gagner de l'argent de façon plus sereine que si nous étions une place de marché." Objectif de chiffre d'affaires en 2016 : 120 000 euros.

Le salut est dans la niche

Un peu plus ancienne que ces jeunes sœurs toulousaines, la plateforme toulousaine Bricoprivé cartonne depuis 2012 dans les ventes privées dédiées au bricolage, au jardinage et à l'aménagement de la maison. Avec 3 millions de membres et une filiale en Espagne, Bricoprivé surfe sur la vague "DIY" ou "fait maison". Sa cible : le "bricoleur lourd", celui qui achète du matériel de professionnel pour réaliser des travaux dans sa maison. Et ça marche. À travers une cinquantaine de ventes éphémères par semaine, le site a déjà réalisé 55 millions d'euros de chiffre d'affaires cette année. Marc Leverger et Julien Boué, les deux cofondateurs, veulent étendre leur concept à l'Italie et doubler leur chiffre d'affaires d'ici 2018. Le fonds d'investissement Ardian et BpiFrance viennent d'investir 7 millions d'euros dans la société pour asseoir cette stratégie.

À côté de ces entreprises, Vente du diable ferait presque figure d'ancêtre. Créé en 2002 et spécialisé depuis 2008 dans la vente privée de matériels high tech en déstockage, VDD est l'acteur historique du secteur à Toulouse. Son chiffre d'affaires avoisinait les 22 millions en 2015 et pourrait atteindre 30 millions cette année. Opportuniste, Olivier de Trémaudan, le patron de VDD, a racheté en début d'année la branche Market place de Pixmania, lors de la liquidation de cette marque emblématique du e-commerce français. Une opération audacieuse qui fait doubler ses effectifs et exploser son chiffre d'affaires : déjà 60 millions d'euros depuis la reprise de Pixmania.

Comme Cellys, Noova, Demooz et Bricoprivé, la spécialisation est au cœur de la stratégie du fondateur de VDD. "Une startup qui se lance doit se spécialiser car il y aura toujours de la place pour les objets connectés ou le déstockage. Il y a un marché à prendre. Une boite comme Hardloop à Paris, s'est positionnée sur le créneau du matériel de haute-montagne, constate Olivier de Trémaudan. L'avenir est à la spécialisation car pour les généralistes, les dés sont jetés. Et puis, une niche de niveau mondial, c'est énorme !"

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