"Le Monopoly et la Bonne Paye sont des jeux très connus mais l'on sait moins que le marché du jeu de société est très dynamique. Rien que l'année dernière, plus de 2 000 nouveaux jeux ont été commercialisés", fait remarquer Valentin Famose. Ce jeune entrepreneur toulousain est l'un des trois cofondateurs de Morning, un éditeur de jeux de société toulousain fondé en 2011 (à ne pas confondre avec la fintech Morning). La discrète entreprise compte désormais une quinzaine de salariés pour un chiffre d'affaires de plus de 2 millions d'euros en 2016. Cette belle performance lui a permis décrocher l'an dernier le Pass French Tech, qui distingue les startups français en hyper-croissance.

Morning sort 2 à 8 nouveaux jeux chaque année (Crédit : Rémi Benoit).

À l'origine, la société a commencé par distribuer des Rubix's cube aux formes originales, puis à importer en France des jeux de société américains. Pas spécialement passionné par les jeux de société, Valentin Famose sort alors tout juste d'une école de commerce et perçoit le potentiel de ce marché. "Depuis 2008, le marché du jeu de société connaît une croissance de 10 à 12 % chaque année. En France, il pèse 300 millions d'euros et 2,6 milliards en Europe." Morning a désormais mis de côté l'activité de distribution pour se concentrer sur l'édition.

"Les auteurs viennent nous proposer la mécanique, autrement dit un concept de jeu de société avec un déroulé et des règles. Nous nous chargeons ensuite de trouver des illustrateurs pour dessiner le jeu, mais nous les aidons aussi à déterminer la cible commerciale, à choisir les usines de fabrication et les distributeurs et enfin à gérer un plan marketing pour le faire connaître", explique Valentin Famose.

En parallèle, Morning a une activité d'incubateur auprès de trois autres maisons d'édition dont Oldchap, l'éditeur du jeu à succès Gobb'it (déjà écoulé à 60 000 exemplaires). Morning réalise actuellement plus de 60 % de son chiffre d'affaires à l'export dans une vingtaine de pays. Elle prévoit de réaliser fin 2017 une levée de fonds de 1,5 million d'euros pour faciliter la conquête du marché américain. "Nous les aidons pour la distribution, la logistique et le marketing. Par exemple, si nous allons sur un salon, nous exposons les jeux fabriqués en interne et ceux de notre incubateur. De notre côté, cela nous permet au total de sortir 2 à 8 nouveaux jeux chaque année", poursuit l'entrepreneur.

Le jeu Gobb'it s'est déjà écoulé à 60 000 exemplaires (Crédit : Rémi Benoit).

Il faut entre 6 et 9 mois pour créer un nouveau jeu. Une fois terminé, il est fabriqué en série en Chine et distribué via des chaînes de magasins comme Nature et Découverte, Oxybul ou Picwic. Mais face à la masse de jeux de société sur le marché, la société doit développer d'importants plans marketing pour exister :

"Nous achetons des spots de pub sur Youtube, nous nouons des partenariats avec des bars à jeux pour tester le produit et faire fonctionner le bouche-à-oreille. Les jeux connaissent une période de croissance pendant deux à trois ans avant de décliner. Il faut trouver des manières de fidéliser une communauté autour avec des événements, des extensions du jeu.

Par exemple, pour Gobb'it, les joueurs pouvaient décrocher des bracelets de couleur à mesure qu'ils progressaient dans le jeu comme ce qui se fait avec les ceintures dans le judo", détaille Valentin Famose.

Morning réalise actuellement plus de 60 % de son chiffre d'affaires à l'export dans une vingtaine de pays. Elle prévoit de réaliser fin 2017 une levée de fonds de 1,5 million d'euros pour faciliter la conquête du marché américain. "Les États-Unis représentent un potentiel similaire au marché européen à la différence qu'il n'y a qu'une seule langue et donc pas besoin de multiples traductions pour les jeux", complète le directeur général. Morning a déjà tissé sur place des liens avec le géant américain de la grande distribution Wallmart. La société implantée dans un entrepôt de 1 000 m2 à proximité de Purpan prévoit le mois prochain de déménager dans des bureaux en centre-ville. Par ailleurs, la société réfléchit à de nouveaux jeux pour surfer sur la tendance du cross-plateforme, autrement dit des jeux de société convertis en application ou des jeux physiques qui intègrent le smartphone.

La société réfléchit à de nouveaux jeux pour mêler digital et physique (Crédit : Rémi Benoit).

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